E’ venuto il momento di riassumere una parte del percorso seguito in questo blog.

Nel primo post ho chiarito che:

Demand generation = Lead generation + Lead management

Quindi, la Demand generation si compone delle due fasi della Lead generation e del Lead management.

La Lead generation è la fase in cui si acquisiscono i lead. Questi lead, in generale, non sono quasi mai pronti per comprare. Di conseguenza, devono essere sottoposti ad un programma di Lead management, che è la fase in cui i lead vengono gestiti e “coltivati” dal Marketing fino a quando non sono pronti per essere passati alla funzione Vendite, che li dovrà contattare per cercare di trasformarli in clienti effettivi.  

Le fasi di Lead generation e di Lead management sono gestite dal Marketing, anche se le Vendite intervengono nel programmare, insieme al Marketing, il piano complessivo di Demand Generation.

Successivamente, in un altro post (Chi è un Lead?), ho fornito le seguenti definizioni:

 

Prospect = generico potenziale cliente.

Inquiry =  qualcuno che ha dimostrato un moderato interesse nei prodotti o servizi dell’azienda, richiedendo informazioni. Di solito, si sa ben poco di lui, giusto un nome e un indirizzo e nulla sulle sue intenzioni d’acquisto. Molto spesso, gli inquiry provengono da fonti che non permettono di raccogliere maggiori informazioni.

Lead = un potenziale cliente che vuole sapere di più su quello che l’azienda vende e che ha la consapevolezza di avere un problema che potrebbe essere risolto proprio dall’azienda.

 

In quel post ho scritto:

“Le imprese riescono abbastanza facilmente a generare inquiry, ma gli inquiry non sono particolarmente utili se non vengono sottoposti a un adeguato processo che li faccia passare a un livello più avanzato di interesse verso l’azienda. E, quindi, che trasformi degli inquiry in lead. 

La Lead generation comprende questo processo, anche se non prende in considerazione tutti i lead, ma solo quelli “più qualificati”, quelli che si adattano meglio al profilo di “Cliente Ideale” dell’azienda”.

Il profilo di Cliente Ideale fornisce un’indicazione dei clienti potenziali che l’impresa deve cercare di acquisire (Lead generation) perché sono quelli che dovrebbero garantire la più alta rimuneratività. La definizione del profilo del cliente ideale deve essere studiata coinvolgendo sia il Marketing che le Vendite, che devono arrivare ad una soluzione condivisa.

Alcuni autori ritengono che il processo di Lead generation debba servire a generare dei lead, senza che necessariamente corrispondano al profilo del Cliente Ideale; e lasciano al successivo processo di Lead management il compito di selezionare meglio i lead. Analizzeremo meglio questa posizione in un altro post.

I lead che vengono generati dal programma di Lead generation vengono successivamente sottoposti al programma di Lead management.

Possiamo graficamente descrivere questi due programmi, che compongono il più generale programma di Demand generation, in questo modo:

Processo di Demand generation

Il programma di lead generation si rivolge ai clienti potenziali (prospect), coinvolgendo quelli che dimostrano almeno un moderato interesse nei prodotti (inquiry). Le attività che verranno svolte serviranno per arrivare ad avere dei lead “qualificati”, cioè che corrispondono il più possibile al profilo del Cliente Ideale.

La maggior parte di questi lead non sono ancora pronti per comprare e, quindi, sarebbe inutile passarli alle Vendite. Occorre invece che siano seguiti e “coltivati” attraverso attività specifiche previste nel programma di Lead management (“gestione del lead”), fornendo loro contenuti e informazioni che dimostrano che l’azienda comprende bene i loro problemi e che è degna della loro fiducia. In questa fase, si rafforza la relazione tra i lead e l’azienda, e si dimostra che si è in grado di saper risolvere nel modo migliore i loro problemi.

Attraverso le attività messe in opera con questo processo – invio di white paper, articoli, e-book; organizzazione di webinar, seminari, ecc. – si arriva al momento in cui i clienti potenziali sono “pronti” (sales ready lead) per essere passati alle Vendite. Naturalmente, alcuni lead arrivano a questo stadio prima e altri dopo (dipende spesso da quanto è lungo il loro processo d’acquisto).  

Una volta che sono passati alle Vendite, saranno seguiti direttamente dalla forza vendite e contattati per portare avanti l’ultima fase, che dovrebbe concludersi con la vendita.  

Ma quanto dura un programma di Demand generation?

Tutto questo processo può forse apparire lungo e complesso. Tenete però conto che molto dipende dalla complessità dei prodotti che si vendono. Nel B-to-B ci sono prodotti che costano parecchie centinaia di migliaia di euro e che hanno un processo di acquisto molto lungo e complesso. In questi casi, i programmi di Demand generation durano parecchi mesi, arrivando a coprire anche un anno/un anno e mezzo di tempo.

In altri casi, dove i prodotti – o il complesso degli acquisti – costano poche migliaia di euro, i programmi di Demand generation possono durare anche solo sei mesi. La durata è quindi in gran parte legata alla complessità della vendita.

Dovete anche tenere conto, come spiegherò in altri post, che tutte le attività di un programma di Demand generation sono concentrate all’interno di un sistema di Marketing Automation e, quindi, vengono gestite da un apposito software che realizza gran parte delle operazioni e semplifica di molto tutto lo svolgimento delle attività.

Inoltre, pensate a tutto il tempo che viene risparmiato dalla forza vendita, che ora deve focalizzarsi solo sul contatto finale e non deve perdere più tempo ad acquisire i clienti. Tutte le sue energie sono focalizzate solo sull’ultima fase del processo di vendita. E’ un grande guadagno in termini di tempo e di energie risparmiate.

Lo sforza maggiore si deve compiere naturalmente all’inizio, quando si progetta e si avvia per la prima volta il programma di Demand generation. Poi, con l’esperienza acquisita, il programma diventa più semplice da gestire e va avanti negli anni dimostrandosi sempre più efficiente ed efficace.