Come ho chiarito più volte, un Piano di Demand generation si compone fondamentalmente di due strumenti: il Programma di Lead generation e il successivo Programma di Lead management.

Il Piano di Demand generation si propone di acquisire clienti potenziali e di trasformare – attraverso una serie programmata di attività – quelli più ricettivi in clienti “pronti” per la vendita, o più esattamente, “pronti” per essere contattati dalla forza vendita perché ormai sono vicini alla fase dell’acquisto.

In generale, i clienti potenziali acquisiti all’inizio del Piano (o Processo) di Demand generation sono ancora nelle prime fasi del loro ciclo d’acquisto e non sono quindi assolutamente “pronti” per comprare. Hanno bisogno di informarsi, di riflettere, di capire come muoversi per orientarsi nella loro decisione d’acquisto. Non vogliono ancora vedere venditori e ricercano le informazioni soprattutto tramite Internet.

 

Il Piano di Demand generation ha un obiettivo finale che è quello di arrivare ad avere un certo numero di clienti effettivi.

Per arrivare a questo obiettivo finale, occorre acquisire un numero molto più elevato di clienti potenziali. Nell’esempio che abbiamo fatto in un precedente post, abbiamo valutato che, per ottenere 200 clienti effettivi, all’inizio occorreva acquisire 6.250 clienti potenziali.
Questi 6.250 clienti potenziali – se rimaniamo nel nostro esempio – sono la base da cui deve quindi partire la prima fase del Piano di Demand generation: il Programma di Lead generation.

 

Il Programma di Lead generation

Per raccogliere questi 6.250 clienti potenziali (o inquiry), il Programma di Lead generation ha a disposizione quattro fonti, come abbiamo visto in modo approfondito in diversi post:

• Raccolta interna (nominativi già presenti in azienda in qualche elenco)
• Raccolta attiva (pubblicità a risposta diretta e/o pubblicata sul web, la registrazione o la    partecipazione a un evento, come seminari e fiere, ecc.)
• Raccolta online (richiesta di materiale informativo tramite il sito della tua azienda)
• Raccolta esterna (acquisto di liste esterne).

I 6.250 inquiry devono essere raccolti da alcune o da tutte queste fonti. ln un precedente post ho esemplificato come dovrebbe avvenire questa scelta.
La mia decisione su quali fonti utilizzare – fermo restando che la prima fonte da utilizzare è quella interna – mi dovrà portare a poter contare su una previsione di “raccolta” di un numero di inquiry non inferiore a 6.250 (per sicurezza è comunque meglio che sia un po’ superiore, almeno di 200 unità).

Naturalmente, mentre il numero di nominativi che riesco ad avere tramite la raccolta interna e tramite la raccolta esterna è certo, negli altri due casi si possono fare solo delle previsioni.
Quindi se, come è probabile, utilizzerò la raccolta online e/o la raccolta attiva, per maggiore sicurezza dovrò prevedere di raccogliere un numero superiore di inquiry (almeno 6.800/7.000 nominativi).

Abbiamo così definito il numero di clienti potenziali da raccogliere e le fonti di acquisizione. 
Dobbiamo adesso definire l’obiettivo finale del Programma di Lead generation: il numero di clienti potenziali “qualificati” o lead che dovranno essere generati al termine delle attività del Programma (e che, non essendo ancora “pronti” per l’acquisto, dovranno successivamente essere sottoposti al Programma di Lead management).

Questi clienti potenziali “qualificati” o lead sono persone che:

a) hanno dimostrato di avere un certo interesse (o motivazione) verso l’azienda e i suoi prodotti o servizi;

b) possiedono delle caratteristiche che li avvicinano o che corrispondono perfettamente a quelle del Cliente Ideale, precedentemente definito dal Marketing e dalle Vendite. 

Per individuare il numero di lead che dovrà essere generato dal programma di Lead generation ci si basa sulla prevista percentuale di conversione da inquiry a lead. Quando si realizza il primo Piano di Demand generation, questa percentuale deve essere stimata e, quindi, può essere oggetto di un certo margine d’errore. Via via che si realizzano diversi Piani di Demand generation, la percentuale di conversione diventa una misura sempre più precisa.

All’inizio, è chiaramente consigliabile essere molto prudenti. Nel nostro esempio, avevamo ipotizzato che la percentuale di conversione da inquiry a lead fosse del 30%. Quindi, i clienti potenziali “qualificati” o lead che dovranno essere ottenuti da questo Programma di Lead generation dovranno essere all’incirca 1.875 (30% di 6.250).

Questo è l'obiettivo finale del nostro programma di Lead generation: ottenere che da una base di 6.250 clienti potenziali (inquiry) – in generale poco "qualificata", cioè poco o nulla motivata ad acquistare - si arrivi ad avere circa 1.875 clienti potenziali "qualificati", cioè che hanno dimostrato di avere un certo interesse per la nostra azienda e i suoi prodotti o servizi, e che possiedono le caratteristiche del nostro Cliente Ideale.

Riassumendo

Per costruire il Piano di Demand generation abbiamo iniziato a mettere su la prima fase, il Programma di Lead generation.

Sono stati definiti:

• Il numero di clienti potenziali o inquiry da raccogliere

• Quali fonti d’acquisizione dei clienti potenziali utilizzare

• L’obiettivo finale del Programma di Lead generation, cioè il numero di clienti potenziali “qualificati” o lead che dovranno essere generati e che dovranno successivamente essere passati al Programma di Lead management.

Proseguirò con la descrizione del Programma di Lead generation nel prossimo post.