Marketing Sherpa, la famosa società americana di ricerche di mercato, ha pubblicato recentemente i risultati di un’indagine relativa alle più grandi sfide che i responsabili marketing che operano nel B-to-B hanno affrontato nel periodo 2009-2010.

Come si può notare nel grafico che segue, la più grande sfida di marketing che le imprese del B-to-B hanno dovuto affrontare, sia nel 2009 che nel 2010, è stata la “generazione di lead altamente qualificati”. E l’importanza di questa componente è aumentata nel 2010 (78%), contro il 69% fatto registrare nel 2009.

 

Il grafico ci dice anche che la seconda più grande sfida è stata quella di “generare un alto volume di lead” (44% di risposte ottenute per il 2010).

A questa seconda sfida si dovrebbe rispondere con un Programma di Lead generation che, come ormai sappiamo, ha come obiettivo finale l’acquisizione di lead.

Alla prima sfida si deve invece rispondere con un Programma di Lead management, che deve trasformare i lead in “lead altamente qualificati”, cioè in “sales ready lead”: lead che sono pronti per essere passati alla forza vendite.  

I conflitti che in molte aziende si generano tra la funzione Marketing e la funzione Vendite nascono spesso da questo problema: il Marketing è convinto di aver consegnato alle Vendite dei lead altamente qualificati; le Vendite rimproverano al Marketing di averle consegnato dei lead che non hanno alcun valore.

Di conseguenza, le Vendite seguono solo i lead che hanno acquisito personalmente e lasciano perdere quelli generati dal Marketing (il cui lavoro è stato quindi inutile).

Per questo motivo, in molte imprese il problema di “generare lead altamente qualificati” diventa talmente importante da condizionarne i risultati. Se il Marketing e le Vendite non collaborano i risultati difficilmente saranno positivi. D’altra parte, lasciare tutto il processo di vendita (prospecting e selling) alla forza vendita è ormai diventato troppo costoso e poco efficiente. 

Le Vendite devono concentrarsi su quello che sanno fare meglio: vendere a lead che sono stati qualificati come sales ready lead.

Il Marketing deve aiutare le Vendite, acquisendo e “coltivando” i lead in modo da “qualificarli” per la vendita. Deve quindi costruire la relazione con il lead e deve essere responsabile dei risultati che riesce a ottenere.

Su queste basi – favorire l’allineamento tra il Marketing e le Vendite – si è sviluppata la teoria della Demand generation, che ha l’obiettivo di rendere più efficiente e più efficace il processo d’acquisizione di nuovi clienti nel B-to-B.

Il Marketing e le Vendite devono concordare sulla definizione di “lead” e di “sales ready lead” e devono collaborare alla definizione dei Programmi di Lead generation e di Lead management. La “generazione di lead altamente qualificati” diventa così un obiettivo del Programma di Lead management – che è stato concordato con le Vendite – e non è più vista come un problema che divide e allontana il Marketing dalle Vendite.

Tratterò più approfonditamente questi argomenti – in particolare quello relativo alla collaborazione tra Marketing e Vendite – in alcuni dei prossimi post.