Quando un prospect chiede “Che cosa vendi?”, la domanda che vuole effettivamente fare è: “Quale valore puoi fornirmi in modo da aiutarmi a risolvere uno dei miei problemi?”.

La difficoltà maggiore, per gran parte delle società che operano nel B-to-B – come ha scritto Ardath Albee nel suo bel libro che vi ho già consigliato, eMarketing Strategies for the Complex Sale – consiste nel fatto che esse conoscono molto bene i loro prodotti e i loro servizi, mentre hanno una conoscenza inferiore dei loro clienti effettivi e di quelli potenziali. Tutto questo è normale: chi lavora nel marketing ha sempre sotto gli occhi e nella sua testa i prodotti della propria azienda e li confronta costantemente con quelli della concorrenza.

E sa – o almeno si spera che sappia – perché i prodotti della sua azienda vengono comprati e, quindi, che cosa spinge i clienti a preferirli a quelli della concorrenza.

Quando deve scrivere dei contenuti – per una brochure, per il sito web dell’azienda o per un articolo – chi opera nel marketing ha tutta questa conoscenza in cima ai suoi pensieri.

Purtroppo, i clienti potenziali hanno delle esigenze diverse:

They don’t have the same investment or interest in your company and products. They care about their goals and the high-value outcomes they can achieve.

Quindi, molto spesso, ci troviamo di fronte a due mondi che non riescono a incontrarsi: il marketing parla un linguaggio ed esprime dei contenuti che non coincidono con quello che i potenziali clienti vorrebbero ascoltare. E questo accade perché chi opera nel marketing spesso non comprende quali sono i problemi che i compratori devono affrontare o come i prodotti che vendono potrebbero aiutarli a risolvere questi problemi [si veda “The Gobbledygook Manifesto” di David M. Scott].

Pe acquisire nuovi clienti, c’è bisogno di contenuti che siano espressamente progettati per “coltivarli” (nurturing), contenuti che siano differenti da quelli normalmente utilizzati.
Quali contenuti utilizzare per “coltivare” (nurturing) i lead?

Per svolgere bene un programma di lead nurturing, occorre che i contenuti:

• catturino l’attenzione dei lead e, quindi, discutano di soluzioni che riguardano i loro problemi;
• aiutino i lead a visualizzare i risultati che potrebbero ottenere se riuscissero a risolvere i loro problemi;
• offrano informazioni e argomenti di cui i lead hanno bisogno;
• siano rilevanti, pertinenti con quello che i lead stanno ricercando;
• siano più rilevanti, più pertinenti di quelli che potrebbe essere disponibili in quel momento da diverse altre fonti;
• non contengano troppa informazione, nel tentativo di fornire subito tutte le possibili informazioni di cui hanno bisogno i lead;
• minimizzino lo sforzo che i lead devono fare per comprendere e assimilare le informazioni che gli vengono fornite; i contenuti devono, quindi, procedere per “accumulazioni successive”, per favorire l’assimilazione e il ricordo: le persone tendono a ricordare al massimo tre argomenti ed è quindi inutile cercare di riempire di troppe informazioni il contenuto che fornite ai lead;
  
• siano costruiti, quando è possibile, su delle storie che si sviluppano con gradualità, in modo che ogni successiva informazione si aggiunga alla precedente, dopo che questa è già stata assimilata; le storie aiutano i lead a vedere se stessi e le loro situazioni attraverso il contenuto che stanno leggendo: il coinvolgimento è maggiore rispetto a semplici dati statistici o a una serie di informazioni;
• tengano conto che, nei primi stadi del loro processo d’acquisto, i clienti potenziali non ricercano informazioni sui vostri prodotti; stanno solamente cercando delle soluzioni ai loro problemi e devono essere condotti, passo dopo passo, verso la strada giusta che porta ai vostri prodotti.

Ha scritto Jill Konrath, autrice di due best seller (“Selling to Big Companies” e “Snap Selling”):

Today’s decision makers have less time than ever. Their inbox and smart phones are filled with useless marketing messages. Getting their attention is more challenging than ever. To stand out from all this background noise, pack as much value into every word as you can.

Keep your message simple so it can be read quickly. Make sure it’s relevant to their top priorities … You’ll speed up sales and convert more customer if you offer a simple message that’s aligned with your prospects’top priorities, put high priority decision points in front of them in a timely manner, and become the person your prospects can’t live without …

Make sure you’re always on topic with what matters to them most. That’s the path to being the one person your prospects can’t live without.

Conclusioni

I contenuti che sono utilizzati per un programma di lead nurturing devono sempre essere costruiti avendo come focus i problemi dei vostri clienti, attuali e potenziali: sono questi problemi, e le relative soluzioni, che interessano ai vostri lead. I vostri prodotti vengono solo dopo, una volta che siete riusciti ad attirare l’attenzione dei vostri lead e a conquistare la loro fiducia.

Per attirare l’attenzione dei clienti potenziali, occorre coinvolgerli costruendo delle storie che aiutino i lead a riconoscere, nel contenuto che stanno leggendo, se stessi e le loro situazioni.