Nel corso degli ultimi anni si è sviluppata ed è diventata sempre più importante la teoria del Content Marketing. Che cos’è il Content Marketing?

Secondo il Content Marketing Institute, 

il Content Marketing è una tecnica di marketing che consiste nel creare e distribuire del  contenuto importante e di valore, in modo da attrarre, acquisire e coinvolgere un target definito in modo preciso … È l’arte di comunicare con i clienti e i prospect senza vendere. Invece di promuovere i prodotti e i servizi, si devono fornire delle informazioni che rendono l’acquirente più consapevole. L’essenza di questa content strategy consiste nella convinzione che se noi, come impresa, forniamo dell’informazione costante, regolare e importante ai compratori, questi ci premieranno con i loro acquisti e la loro fedeltà. 

Il marketing ha sempre dato una grande importanza al “contenuto”, inteso soprattutto come la necessità di sviluppare la consapevolezza e l’interesse del compratore. In questa visione, il “contenuto” è uno strumento statico, concentrato soprattutto sulla realizzazione di brochure e di altra documentazione aziendale e orientato principalmente a promuovere i prodotti e i servizi. Il Content Marketing è qualcosa di diverso: è un approccio strategico nel quale è importante che le imprese coinvolgano in maniera differente i potenziali compratori. Mira, infatti, a conquistare la fiducia dei clienti potenziali, in modo da rendere più facili i loro acquisti.

Cosa sono esattamente i contenuti di cui parla il Content Marketing? 

“Contenuti” è un termine generico che si riferisce a tutto ciò che viene creato e caricato su un sito web: parole, immagini, strumenti o altri materiali. Tutte le pagine del vostro sito web, dunque, sono contenuti: l’home page, la pagina “About”, le Domande Frequenti (FAQ), le pagine che riportano informazioni sui prodotti, e così via. Tutto ciò che create nell’ambito di quelle pagine o del vostro marketing – video, blog, fotografie, webinar, white paper, ebook, podcast, eccetera – sono anch’essi dei contenuti. E, infine, tutto ciò che pubblicate fuori dal vostro sito – la pagina Facebook, l’account di Twitter, un gruppo di LinkedIn, per esempio – sono altrettante tipologie di contenuto. 

  (Ann Handley e C.C. Chapman, Content Marketing, Hoepli, 2012)

Dietro il Content Marketing c’è la convinzione che il “marketing significa pubblicare contenuti di qualità”. E che questi contenuti devono essere avvincenti quasi come un bel film o un romanzo.  

Pertanto, il Content Marketing richiede di pensare più come un editore che consegna importanti prodotti editoriali che come un uomo di marketing che vende prodotti e servizi.

Occorre quindi focalizzarsi non sulla loro vendita – anche se naturalmente questo pensiero è sempre presente ed è l’obiettivo finale – ma sul consegnare del “great content. Not just any content; but great content”. 

Il Content Marketing si concentra sul processo d’acquisto del cliente, in modo da fornirgli tutte le informazioni di cui ha bisogno per poter prendere una decisione d’acquisto ponderata e consapevole. Per arrivare a questo obiettivo, occorre:

1. conoscere bene tutte le informazioni di cui il cliente potenziale ha bisogno e tutti i problemi che deve superare nelle diverse fasi del processo d’acquisto;
2. creare il contenuto adatto a soddisfare queste necessità e farlo trovare al cliente potenziale in modo non intrusivo (“invitation marketing”);  
3. sviluppare un dialogo a due vie, senza l’assistenza dei media tradizionali, senza intermediazioni, ma direttamente con una comunicazione personale: si offre al cliente potenziale il contenuto e le informazioni di cui ha bisogno e lui fornisce ogni volta qualche dato in più su di sé e sulla sua azienda (“progressive profiling”). 

Questi contenuti devono seguire una successione logica, in modo da far progredire i prospect verso la decisione d’acquisto. Pertanto, dovranno essere strutturati come parti integrate di una storia:

• esposizione del problema; 
• importanza di arrivare a una soluzione; 
• cosa succederebbe se non s’intervenisse; 
• quali sono le possibili soluzioni al problema; 
• come l’esperienza dell’azienda consente di risolvere nel modo migliore il problema; 
• quali altri clienti hanno sperimentato con successo la soluzione proposta dall’azienda; 
• infine, come questa soluzione potrebbe migliorare il business del potenziale cliente. 

I contentuti, come abbiamo visto, possono essere diffusi attraverso vari strumenti, come ad esempio:

• articoli
• white paper
• e-book 
• newsletter
• webinar 
• video
• demo
• podcast (registrazioni audio)  

Nelle prime fasi del processo d’acquisto, quando l’intenzione di comprare è ancora poco definita, non bisogna “affaticare” troppo i potenziali clienti. Articoli, white paper e brevi e-book possono essere gli strumenti migliori per trasmettere il contenuto di cui hanno bisogno.

Nelle fasi successive del ciclo d’acquisto, gli strumenti utilizzati possono essere un po’ più “impegnativi”. Webinar, video, white paper ed e-book sono gli strumenti più utilizzati per diffondere dei contenuti che dimostrano la competenza dell’azienda e costruiscono la sua credibilità. 

Nella fase finale, i clienti potenziali vogliono avere la prova che quello che l’azienda ha precedentemente detto è vero e dimostrabile. Pertanto, si dovrebbero offrire delle case study sotto forma di storie di successo dei clienti. Gli strumenti migliori sono: l’articolo, per raccontare una sola storia; il white paper, con il testo di una o due storie di successo; l’e-book, contenente 4/5 storie. Considerato che il prospect si trova ora nella fase finale del suo processo d’acquisto, è probabilmente molto ben disposto nel dedicare del tempo a leggere questi contenuti. 

Se si riesce a conquistare l’interesse dei clienti potenziali poiché si discutono con competenza le soluzioni migliori ai loro problemi, e si riescono a fornire informazioni che sono indispensabili e preziose per le loro decisioni d’acquisto, probabilmente s’inizierà ad assumere un ruolo importante nella vita di questi clienti potenziali. E si riuscirà a guadagnare la loro fiducia. Nello stesso tempo, si rafforza la reputazione dell’azienda e la sua posizione come azienda importante, esperta, specializzata. Si diventa così, per i nostri prospect, un leader di pensiero (thought leader), cioè un’autorità in uno specifico campo.

Per diventare dei leader di pensiero occorre distribuire continuativamente delle idee e dei contenuti che siano apprezzati dai clienti potenziali e di cui essi hanno bisogno per prendere le loro decisioni d’acquisto. In questo modo, aumentano le probabilità di essere scelti dai compratori e il prezzo, in questo caso, non rappresenta una barriera, poiché si è disposti a pagare di più. 

Quando si è riconosciuti come degli esperti, le persone e le aziende ti ricercheranno se hanno dei problemi. Infatti, non si è più un semplice venditore che offre prodotti e servizi, ma un esperto che vende valore. 

In conclusione, come ci ricordano Ann Handley e C.C. Chapman, il Content Marketing impone di

adottare una mentalità nuova, centrata … sullo sviluppo di una strategia che garantisca il coinvolgimento dei potenziali clienti fino al momento in cui sono pronti a parlare con i vostri venditori … Molte aziende si sforzano di diventare leader, ma la verità è che solo poche ci riescono bene. Il bello del content marketing è che qualsiasi azienda (di qualsiasi dimensione) può eccellere e primeggiare.