Per l’importanza che riveste nello sviluppo del Processo di Demand generation, in questo post approfondisco ancora un po’ l’argomento del Content Marketing.

Content = creare dell’informazione e del contenuto che soddisfi i bisogni dei clienti attuali e potenziali

Marketing = distribuire e promuovere questa informazione ad un target di persone, i clienti attuali e potenziali.

Il Content Marketing è un orientamento strategico che richiede di pensare più come un editore che consegna importanti prodotti editoriali che come un uomo di marketing che vende prodotti e servizi.
La chiave del successo è incentrata non sul vendere prodotti e servizi – anche se naturalmente questo pensiero è sempre presente ed è l’obiettivo finale – ma sul consegnare del “great content. Not just any content; but great content”.

 

 

Il marketing tradizionale si concentra su come realizzare i prodotti e i servizi giusti per il target obiettivo. A questo scopo è fondamentale comprendere bene i bisogni del consumatore, in modo da poter offrire qualcosa di migliore e di diverso da quello che è offerto dalla concorrenza.

Il marketing tradizionale si basa sull’interruption marketing – termine coniato dal guru di marketing Seth Godin – in cui i consumatori vengono “bombardati” da un’infinità di messaggi pubblicitari che li informano sui prodotti e li interrompono nelle loro attività quotidiane.

Il Content Marketing si concentra sul processo d’acquisto del cliente, in modo da fornirgli tutte le informazioni di cui ha bisogno per poter prendere una decisione d’acquisto ponderata e consapevole. Per arrivare a questo obiettivo, occorre:

• Conoscere bene tutte le informazioni di cui il cliente potenziale ha bisogno e tutti i problemi che deve superare nelle diverse fasi del processo d’acquisto. 
• Creare il contenuto adatto a soddisfare queste necessità e farlo trovare al cliente potenziale in modo non intrusivo (“invitation marketing”).   
• Sviluppare un dialogo a due vie, senza l’assistenza dei media tradizionali, senza intermediazioni, ma direttamente con una comunicazione personale: noi offriamo al cliente potenziale il contenuto e le informazioni di cui ha bisogno e lui ci fornisce ogni volta qualche dato in più su di sé e sulla sua azienda (“progressive profiling”). 

   
 

Se si riesce a conquistare l’interesse dei clienti potenziali poiché si discutono con competenza le soluzioni migliori ai loro problemi, e si riescono a fornire informazioni che sono indispensabili e significative per le loro decisioni d’acquisto, probabilmente si inizierà ad assumere un ruolo importante nella vita di questi clienti potenziali.

E si riuscirà a guadagnare la loro fiducia: il Content Marketing rende capaci le imprese di costruire un livello di fiducia con i loro clienti (attuali e potenziali) tale da rendere più facile per questi clienti comprare.

Nello stesso tempo, si rafforza la reputazione dell’azienda e la sua posizione come azienda importante, esperta, specializzata. Se si è bravi nel costruire il contenuto che si diffonde e nel costruire il rapporto con i clienti, alla fine l’esperienza posseduta dalla nostra azienda verrà valutata come qualcosa che sul mercato nessun’altro possiede.

 

Conclusioni

• Nel B-to-B, i compratori preferiscono raccogliere online le informazioni di cui hanno bisogno nelle prime fasi del loro ciclo d’acquisto. 
• Il Content Marketing è una strategia indirizzata a fornire le informazioni e le soluzioni di cui hanno bisogno i compratori nel loro ciclo d’acquisto, con l’obiettivo di guadagnare la loro fiducia. 
• Il processo di Demand generation, con le sue fasi di Lead generation e di Lead management, utilizza l’approccio che sta alla base del Content Marketing. 
• Ho descritto gli aspetti del Content Marketing che trovano riscontro nel processo di Demand generation e che ne supportano la filosofia di fondo. Il Content marketing è naturalmente una disciplina molto più complessa, i cui concetti fondamentali sono stati ben riassunti nel post “What are the Keys to Finding Success with B2B Content Marketing?“.

 

Per approfondire l’argomento del Content Marketing consiglio, oltre alla documentazione già indicata nel precedente post:

• “How to Attract and Retain Customer with Content Now” (e-book) 
• “Ultimate Guide to Content Marketing” (articolo contenente una bibliografia essenziale di articoli, white paper e ricerche) 
• “25 Great B2B Content Marketing Articles”