Il discorso sul Content Marketing, che ho sviluppato negli ultimi tre post, ci porta quasi inevitabilmente a formulare le seguenti due domande:  

1. Una strategia di Content Marketing può condurre, come risultato finale, alla costruzione dell’immagine dell’impresa come “leader di pensiero”? 
2. Essere un “leader di pensiero” aiuta ad acquisire nuovi clienti e, quindi, può favorire lo sviluppo di un programma di Demand generation in generale e, in particolare, la fase iniziale (quella della Lead generation)?

In questo post cercherò di rispondere alla prima domanda. Nel prossimo post affronterò la seconda domanda.

Per prima cosa bisogna capire cosa significhi esattamente essere “leader di pensiero”. 

 

 

Definizione di leader di pensiero (thought leader)

Secondo Brian Carroll, “un leader di pensiero è una persona o una società che si è guadagnata la reputazione di essere la riconosciuta autorità in uno specifico campo”. Questo riconoscimento arriva da una valutazione che viene fatta dall’esterno, da quello che gli altri dicono di noi, e non da quello che si crede di essere.   

Questo aspetto è messo in evidenza da Elisa Bauer, famosa esperta di marketing strategico:

“What differentiates a thought leader from any other knowledgeable company, is the recognition from the outside world that the company deeply understands its business, the needs of its customers, and the broader marketplace in which it operates. Trust is built on reputation and reputation is generally NOT built on advertising. It is built on what others say about you”. (Le evidenziazioni in grassetto sono mie).

Stevan Van Yoder, autore di “Get Slightly Famous: Become a Celebrity in Your Field and Attract More Business with Less Effort” (Buy Tree Publishing, 2007), definisce il concetto di leader di pensiero con queste parole:

“… positioning yourself [or your company] as an industry resource for your customers and prospects”. Questo significa fornire delle informazioni e delle conoscenze che sono utili ai tuoi prospects e a i tuoi clienti, aiutandoli a diventare istruiti e ben informati sui problemi che sono per loro importanti.

Mi sembra che queste definizioni possano essere così sintetizzate: 

essere un leader di  pensiero significa avere una forte reputazione, essendo riconosciuto come un’autorità in uno specifico campo e come un esperto che conosce molto bene il proprio business e i bisogni dei propri clienti.

 

Leader di pensiero e Content Marketing

Secondo Chris Koch, altro famoso esperto di marketing strategico nel B-to-B:

“Thought leadership is a way to build a relationship with prospects based on knowledge—not on products and services. Especially in B2B, where the products and solutions are complex, developing the relationship through knowledge helps demonstrate to customers that providers can go beyond the product specification sheet and help them with their business needs … That relationship is deepened through a coordinated, multistep campaign with successively more intimate communications over time”.

Elisa Bauer è molto chiara. Per diventare un leader di pensiero occorre soprattutto:

“Write. White papers, case studies. Prepare lists of useful resources. Show that you understand and care about the problems that your customers are trying to solve. Assemble a valuable knowledge base of materials that demonstrate not only your expertise but also your commitment to solving your customers’ problems. Write industry specific pieces that have useful information for potential customers rather than sales pitches for your products”.

Naturalmente, questo contenuto deve essere diffuso, e un ottimo strumento è sicuramente il sito web:

“Use your website. Your website should be a source of useful information for customers, potential customers, and influencers. It is surprising that so many companies still view the web as a place to park their corporate brochures versus a dynamic, highly interconnected exchange of knowledge. The web is a marketplace of ideas, not a kiosk. Your website increases in value the more people know about it and link to it. The more reference-able your website is, the more it will be referenced”.

Il legame tra “leader di pensiero” e creazione e diffusione di contenuti è riconosciuta da Brian Carroll nel suo libro “Lead generation for the Complex Sale”: “(Real thought leaders) create content, and content is king in the knowledge management realm. All kinds of content can be creatively exercised to position your company as expert. Not only is thought leadership then demostrated, but new appreciation exists that there is genuine regard for the prospect’s well-being”.

Secondo Carroll, per aiutare a posizionare la tua società come leader di pensiero, il contenuto che si fornisce deve essere: pertinente con quanto richiesto dal target; tempestivo nell’applicarsi ai problemi e ai bisogni del target; chiaro nel dimostrare la sua importanza e il suo valore.

Carroll rappresenta con una figura il contenuto che potrebbe posizionare un’impresa come leader di pensiero nel suo settore:

 

 

Secondo l’opinione di questi autori, è molto chiaro che l’essere un “leader di pensiero” è profondamente legato alla creazione e diffusione di contenuti che abbiano un riconosciuto valore per i clienti.

E, quindi, una strategia di Content marketing può condurre a essere “leader di pensiero” in un determinato settore.

 

Diventare Leader di pensiero non è semplice

Naturalmente, creare contenuti apprezzati dal proprio target non è sufficiente per diventare “leader di pensiero”. Questo concetto è chiarito molto bene – pur se fa riferimento a una diversa definizione di “leader di pensiero” – da Ardath Albee, autrice del best seller “eMarketing Strategies for the Complex Sale”, di cui parlerò in un prossimo post: 

“Thought leadership content takes time and planning. It should be based on something your company is absolutely passionate about.

Here’s why: Thought leadership in not created whit one, two or three piece of content. It’s created with the consistent application of ideas and concepts that helps to define a strategic direction your prospects should pursue to get what they want over the long haul. Achieving this perception is not a flash-in-the-pan endeavor”. 

In un altro post, che consiglio, Ardath Albee si sofferma in maniera più approfondita sui vantaggi, per un’impresa, di essere “leader di pensiero” e sulla strada da seguire per costruire questa posizione sul mercato.