La Lead generation, come del resto tutto il complessivo Processo di Demand generation, si basa sulla diffusione di contenuti e argomenti che abbiano significativa utilità per i potenziali compratori.

Alla base di questa strategia c’è lo spostamento di potere dai venditori ai compratori.

In passato, l’informazione disponibile sul web era limitata ai messaggi che l’impresa decideva di inserire nel suo sito. La comunicazione era sviluppata dall’interno dell’impresa e tutto era molto semplice, perché riguardava l’impresa e i suoi prodotti, cioè qualcosa che la funzione marketing doveva per forza conoscere molto bene. Di solito, se un compratore voleva imparare di più su di una società e i suoi prodotti, il passaggio successivo era rappresentato dal contatto con il venditore.

La relazione veniva costruita dal venditore.

Poiché non esistevano altre valide alternative di informazione, il sistema funzionava abbastanza bene. 

Con il passare del tempo, le imprese si sono accorte che conveniva inserire nel sito le brochure e altra documentazione aziendale, prontamente scaricabile, perché così si offriva un migliore servizio e, nello stesso tempo, si otteneva un grande risparmio sui costi di stampa. Alcune imprese iniziarono anche a pubblicare i propri prezzi.

E così i comparatori potevano fare meglio i loro confronti tra i diversi fornitori.

In questo modo è iniziata l’erosione dell’influenza del venditore sulle decisioni d’acquisto del compratore. Trovare informazione online è diventato, in poco tempo, così incredibilmente facile che i compratori hanno iniziato a modificare le modalità con cui prendono le decisioni d’acquisto.

I compratori raccolgono le informazioni di cui hanno bisogno soprattutto su Internet – tramite siti web, blog, social media, ecc. – e ricercano il contatto con i venditori quando ne hanno bisogno, comunque generalmente non nei primi stadi del loro processo d’acquisto.

 

Le ricerche sul comportamento d’acquisto

Le ricerche che confermano questa tendenza sono ormai numerose. Una delle più complete è quella realizzata nel 2009 da Focus Research negli Stati Uniti. La sintetizzo:  

Il 90% dei compratori del B-to-B preferisce raccogliere online le informazione di cui ha bisogno. In questo modo, possono selezionarsi da soli il contenuto e conoscere meglio i fornitori, prima di incontrare un venditore. Assorbono una quantità enorme di informazioni, ma in maniera molto frammentaria. Di conseguenza, soffrono di una “carenza d’attenzione” e di un sovraccarico d’informazione.  

Questi compratori, compressi dal poco tempo disponibile, vorrebbero ottenere il contenuto e le informazioni migliori per aiutarli a fare bene il proprio lavoro.  Più precisamente, ciò che i compratori richiedono principalmente ai fornitori non sono dei “prodotti migliori” o dei “prezzi più bassi”, ma una “simplified information”.
E apprezzano maggiormente un’informazione indirizzata specificatamente al loro ruolo nell’impresa, piuttosto che dell’informazione ampia e generica.

Secondo la ricerca di Focus, le tre qualità che i compratori apprezzano di più nel contenuto che stanno ricercando sono:

• Valore (Value): è importante, ricco di significative e utili informazioni?
• Efficienza (Efficiency): è “confezionato” in maniera semplice?
• Pertinenza (Relevance): è inerente a quello che mi serve, in base al mio ruolo nell’azienda?

Queste sono le basi per costruire del contenuto che sia importante e molto utile per coloro che hanno intenzione di comprare.

Di conseguenza, le imprese che vendono nel B-to-B devono focalizzarsi sull’informazione di cui può avere bisogno il compratore ad ogni stadio del suo processo d’acquisto e devono coinvolgerlo in una conversazione a due vie, non in un monologo.

 

Il content marketing 

In questo quadro si è sviluppata negli ultimi anni la nuova disciplina del Content Marketing (magistralmente descritta da Adam Needles nel suo post “What’s Behind the Rise of Content Marketing?” 

Il marketing ha sempre dato una grande importanza al “contenuto”, intendendo però soprattutto la necessità di sviluppare la consapevolezza e l’interesse del compratore. In questa visione, il “contenuto” è uno strumento statico, concentrato soprattutto sulla realizzazione di brochure e di altra documentazione aziendale.

Il content marketing è qualcosa di diverso: è un approccio strategico nel quale è importante che le imprese coinvolgano in maniera differente i potenziali compratori.

Il grande esperto di content marketing, Joe Pulizzi, autore insieme a Newt Barrett del best seller “Get Content Get Customers” – definito come la “guida del content marketing” – ha scritto che: “Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the obiective of driving profitable customer action”.

Le parole di questa definizione su cui vi invito a soffermarvi particolarmente sono: relevant e valuable content.

 

 

Continua Pulizzi, che il  content marketing è “l’arte di comunicare con i tuoi clienti e prospect senza vendere. Non è interruption marketing. Invece di decantare i tuoi prodotti o servizi, devi fornire l’informazione che rende il tuo acquirente più consapevole. L’essenza di questa content strategy è la convinzione che se noi, come impresa, forniamo costante, continua e preziosa informazione ai compratori, questi ci premieranno con i loro acquisti e la loro fedeltà”.

Tu inizi come una sorgente d’informazione e poi continui come una fonte di prodotti e servizi.

Come si può notare, rispetto alla realizzazione di un contenuto che è incentrato sull’azienda e i suoi prodotti, come avviene nel marketing tradizionale, il cambiamento è notevole e può essere ben sintetizzato dalla frase

“Parla, non vendere”

Il marketing tradizionale parlava alle persone. Il content marketing parla con le persone.

Sembra facile tutto questo? Sbagliato.

La maggior parte delle imprese sono organizzate per vendere prodotti e servizi, non per creare e diffondere dei preziosi prodotti editoriali. Solo se tu riesci a offrire dell’utile e importante contenuto, puoi diventare una fonte di cui avere fiducia.

Il Content Marketing consente di costruire un livello di fiducia con i tuoi clienti tale da rendere più facile per queste persone acquistare dalla tua azienda.

Tutto il processo della Demand generation e, quindi anche la Lead generation e il successivo Lead management, si basano sull’approccio del Content Marketing.

Per una infarinatura rapida e “piacevole” sul Content Marketing consiglio l’e-book “The B2B Content Marketing Workbook“.