Secondo un’indagine realizzata nel 2011 da Eccolo Media, relativamente all’acquisto di prodotti tecnologici, il 65% dei 501 responsabili d’acquisto intervistati ha dichiarato che è stato molto influenzato, nel prendere delle decisioni d’acquisto, dalla lettura dei white paper. 

Questo è solo  uno dei tanti dati che testimoniano la significativa importanza assunta negli ultimi anni dai white paper. Per questo motivo i white paper sono diventati uno strumento molto importante all’interno di un Piano di Demand generation.

In passato, i white paper erano dei normali documenti stampati, poco usati e generalmente considerati come delle brochure molto tecniche, spesso simili alle “guide per l’uso”. La rivoluzione è iniziata con l’avvento del formato PDF di Adobe Acrobat, che ha reso disponibili online i white paper. Da quel momento, i white paper hanno cominciato a cambiare aspetto e hanno assunto un design molto professionale, con grafici, diagrammi, foto e disegni.

Lo sforzo per migliorare l’aspetto dei white paper è stato condizionato dalla necessità di favorire la loro assimilazione e la facilità di memorizzazione. Non dimentichiamo infatti che un white paper è molto più lungo di un normale articolo, e che raggiunge spesso le 10/12 pagine. Di conseguenza, le modalità con cui viene impostato e impaginato possono condizionare la facilità di lettura e l’assimilazione del contenuto.

Il white paper tradizionale

I white paper realizzati fino a poco tempo fa presentavano queste caratteristiche:

1. erano composti da molte pagine (anche più di venti);
2. contenevano solo testo (non c’erano grafici, illustrazioni, tabelle, ecc.); in questo modo rendevano difficile l’estrapolazione rapida delle informazioni, che spesso determina la lettura dell’intero documento;
3. erano basati su un approccio che considerava importante la centralità dei paragrafi, in quanto si riteneva che il lettore leggesse i paragrafi nell’ordine in cui erano stati scritti; 
4. non contenevano quasi mai dei riassunti del testo.

Questa impostazione (punti 2,3 e 4) si basava sulla presunzione che il lettore procedesse seguendo un ordine “seriale” nella lettura del white paper. In pratica, si credeva che il lettore seguisse lo stesso ordine di chi lo scriveva, che normalmente inizia dalla prima pagina e poi prosegue a scrivere la seconda e così via: di conseguenza, si pensava che il lettore passasse alla pagina seguente solo dopo aver letto completamente la pagina precedente.

 

Le modalità di lettura

In realtà, chi legge non segue generalmente questo percorso lineare, ma utilizza un approccio “stratificato”. In questo modo, il lettore che ha generalmente poco tempo visiona rapidamente il white paper diverso volte. All’inizio, dà una rapida occhiata all’intero documento, pagina dopo pagina, cercando specifiche parti d’informazione che potrebbero interessargli. Questa veloce ricerca serve a rispondere a due domande cruciali:

1. il documento è in grado di fornirmi delle utili informazioni che mi consentano di risolvere uno dei problemi di business che sto affrontando?
2. sarà un buon investimento, dato lo scarso tempo che ho a disposizione?

Durante questa prima occhiata, che in genere dura circa un minuto, l’uomo d’affari ricerca elementi specifici come grafici, citazioni, tabelle, illustrazioni, o altre parti di testo che attirino l’attenzione e l’interesse sul contenuto del white paper. Quando ciò avviene, il lettore passerà al secondo livello di lettura, avendo trovato delle informazioni che l’hanno interessato. Ad esempio, si soffermerà a leggere i paragrafi che riguardano il grafico o la tabella che lo ha interessato.

Se questa fase viene superata positivamente, il lettore passerà al terzo livello: la lettura completa del documento.

Quando il lettore segue questo approccio, si può facilmente comprendere come una scrittura del documento che segua un processo seriale non sia la più adatta. Per attirare l’attenzione dell’uomo d’affari occorre integrare nei tre livelli di lettura una varietà di elementi visivi che non solo attraggano l’attenzione del lettore ma gli forniscano anche un incentivo per leggere una porzione maggiore del white paper.

Di conseguenza, il documento deve essere scritto in modo che attiri l’attenzione sia durante la prima fase, quella della rapida occhiata, che durante la seconda, quella della lettura preliminare.

I white paper impostati secondo le logiche tradizionali vengono scritti senza che si seguano queste attenzioni e, quindi, rendono difficile il passaggio del lettore dal secondo al terzo livello.

Nel prossimo post vedremo come i white paper moderni siano generalmente costruiti in modo da rispondere adeguatamente a queste indicazioni.