In un programma di Demand generation, il sistema di marketing automation gioca un ruolo fondamentale. Di conseguenza, è molto importante scegliere il sistema più adatto per gestire il programma. 

In questo e nei prossimi post, vedremo come orientarci tra i tanti sistemi di marketing automation presenti nel mercato, che è monopolizzato dai produttori americani. 

Prenderò come riferimento le analisi condotte dal più grande esperto americano di marketing automation, David Raab, che annualmente pubblica la Marketing Automation Vendor Selection Tool (VEST), una guida interattiva nella quale analizza e confronta dettagliatamente una ventina di sistemi di marketing automation. Purtoppo, questa utilissima guida viene venduta a un prezzo non proprio economico: 795 dollari! 

Raab divide gli utenti dei sistemi di marketing automation in tre segmenti, ognuno dei quali ha differenti bisogni. Questa divisione è importante, in quanto i sistemi fanno quasi tutti le stesse cose, rendendo così difficile ai compratori inesperti individuarne le differenze. 

Dove i venditori differiscono, però, è nel modo in cui implementano le caratteristiche che sono comuni a tutti i sistemi, applicando delle soluzioni che sono più adatte per un certo tipo di imprese. In questo senso, alcuni sistemi hanno funzionalità e prezzi limitati, in modo da essere più adatti alle minori necessità delle piccole imprese; altri, al contrario, offrono funzionalità più complesse (e prezzi più elevati) corrispondenti alle necessità delle imprese più grandi. 

La suddivisione in tre segmenti proposta da Raab si basa sulla grandezza dell’impresa, misurata dal reddito. Naturalmente, questa suddivisione presenta qualche limite, dato che imprese di identiche dimensioni possono variare grandemente nei loro bisogni e nello loro necessità di marketing. Ad esempio, una piccola impresa potrebbe avere delle necessità di marketing (numero elevato di contatti e di email da inviare, tracciabilità dell’attività online dei lead, ecc.) che possono essere soddisfatte solamente da sistemi con funzionalità più complete, che sono quelle generalmente richieste da imprese di dimensioni più grandi. 

Non deve quindi meravigliare se alcuni venditori, come vedremo, riescano a servire più di un segmento. 

I tre segmenti

Raab divide gli utenti dei sistemi di marketing automation nei seguenti tre segmenti: 

• Micro Business (imprese piccolissime)
• Small-Mid Business (piccole e medie imprese) 
• Large Business (grandi imprese)

Il primo segmento, Micro Business, che è quello che analizzerò in questo post, comprende le imprese che hanno un fatturato inferiore ai 5 milioni di dollari (USD), corrispondente a circa 4 milioni di euro. Generalmente, sono imprese che:

• sono gestite direttamente dal proprietario; 
• raramente hanno un responsabile marketing; 
• quasi mai utilizzano un sistema di CRM; 
• a volte usano un sistema di email marketing. 

Se queste imprese hanno bisogno di un sistema di marketing automation, desiderano comprare un sistema che sia molto semplice, facile da utilizzare e che, nello stesso tempo, racchiuda molte funzioni all’interno dello stesso prodotto (ad esempio, che abbia anche un CRM). Il sistema richiesto da queste piccolissime imprese deve principalmente fare quattro cose:

• raggruppare e gestire i contatti; 
• spedire le email in maniera automatica, in base al comportamento dei contatti;
• coltivare questi contatti fino a quando non sono pronti per essere raggiunti da un venditore (lead nurturing);
• permettere di costruire in modo semplice le email e le landing page.   

Inoltre, il sistema deve essere semplice e facile da utlizzare.  

Raab utilizza un grafico per posizionare i diversi venditori, costruito in questo modo:

• l’asse orizzontale misura la “Vendor Fit”, cioè l’adeguatezza del venditore a servire questo segmento; è rappresentata da una combinazione di vari fattori, come ad esempio il numero di clienti di questo segmento attualmente serviti dal venditore (rispetto al numero complessivo dei suoi clienti); 
• l’asse verticale misura la “Product Fit”, cioè l’adeguatezza del sistema di marketing automation a rispondere alle necessità espresse da questo segmento; in questo senso, ad esempio, sono penalizzati quei sistemi che propongono caratteristiche troppo avanzate per le esigenze espresse dal segmento. 

In base all’esame di circa 200 caratteristiche, Raab ha potuto posizionare nel suo grafico i venditori di marketing automation che si rivolgono alle piccolissime imprese (figura seguente): 

I leader di questo segmento sono quelli posizionati in alto nel quadrante di destra (alto “Vendor Fit” e alto “Product Fit”) e sono: 

• OfficeAutoPilot 
• Infusionsoft 
• Hubspot

I primi due sono degli specialisti di micro business ed hanno un CRM integrato. Hubspot non è stato specificamente costruito per questo segmento e, per questo motivo, è posizionato un pò lontano dai primi due. Però, ha un gran numero di clienti che appartengono a questo segmento e questo giustifica la sua posizione di terzo leader.

Altri due sistemi posizionati in questo quadrante – Act-ON e Marketo – non hanno delle caratteristiche (e dei prezzi) orientati specificamente per questo segmento [come vedremo nel prossimo post, questi sistemi si rivolgono principalmente al segmento delle piccole-medie imprese]. Hanno però questa posizione perché molti loro clienti, pur avendo un fatturato che li colloca in questo segmento, esprimono esigenze più complesse, che non possono essere soddisfatte dai tre leader (ad esempio, grande numero di contatti, necessità di strumenti di lead nurturing e di lead scoring più sofisticati, ecc.). 

Vediamo adesso un pò più in dettaglio i tre leader di questo segmento.

OfficeAutoPilot

OfficeAutoPilot, come già detto, incorpora un sistema di marketing automation e uno di sales automation (CRM). Questa soluzione va incontro alle piccole imprese, dato che spesso queste imprese non possono permettersi di sostenere il costo per acquistare un vero e proprio CRM (e probabilmente non hanno neanche bisogno delle sue funzionalità avanzate). 

 

Il sistema permette di creare email, landing page e moduli web personalizzati, il tutto secondo una facile modalità che consente di “trascinare e incollare” gli oggetti come si fa con le slide di Power Point. 

Il sistema consente di fare un test delle email da spedire o delle landing page, alternando due diverse versioni e fornendo un report delle performance. Il test è facilissimo da gestire, di grande utilità ed è presente in pochi altri sistemi di marketing automation (con modalità di costruzione però non così semplici). 

OfficeAutoPilot gestisce molto bene le campagne multi-step: ad esempio, si possono impostare delle campagne perché inizino ad una data prefissata – compleanno o ultimo acquisto del prospect – oppure quando viene compilato un modulo online; il sistema controlla i dati dei lead e, quando previsto, invia loro una sequenza programmata di email. Può rimuovere un lead da una sequenza, se non rispetta determinate condizioni; può trasferire i lead verso differenti campagne multi-step; può avvisare se una data azione non è stata compiuta dal lead nel tempo previsto; può inviare i lead al CRM; ecc.

La lead scoring è gestita in maniera eccellente, con adeguamento automatico dei punteggi ogni qualvolta un lead compie un’attività e con riduzione del punteggio se si presentano dei periodi di inattività online. 

OfficeAutoPilot include anche un modulo per l’e-commerce: quindi, possiamo dire che il sistema consente di gestire un lead dall’arrivo, poi lungo il canale di marketing, fino alla conclusione della vendita. 

Il supporto è molto efficiente e assicura assistenza gratuita via email, telefono e chat.

Prezzi:

• Versione Pro: 297 dollari al mese per 25.000 contatti, 100.000 email spedite e 2 utenti.
• Versione Team: 597 dollari al mese, per 100.000 contatti, 100.000 email e 10 utenti.

Per aumentare il numero di contatti di 100.000 unità, bisogna aggiungere 99 dollari; stesso prezzo se si vogliono aggiungere 100.000 email.

Inoltre, se si annulla l’account entro 90 giorni, si ha diritto al rimborso della spesa effettuata. In pratica, è come avere la possibilità di provare il sistema per tre mesi: se non ci piace, ci facciamo rimborsare i soldi spesi.  

Personalmente, ritengo che OfficeAutoPilot sia un piccolo gioiellino che mi sento senz’altro di consigliare. 

Infusionsoft

Anche Infusionsoft si rivolge a piccolissime imprese, in genere con meno di 25 dipendenti, ed offre, ad integrazione del suo sistema, un CRM  e un modulo per l’e-commerce (come OfficeAutoPilot).

La caratteristica principale, che rende Infusionsoft meno completo di OfficeAutoPilot, è la funzione molto limitata di lead scoring. Per il resto, questo sistema gestisce abbastanza bene la fase di lead nurturing, similmente a OfficeAutoPilot, pur con qualche limite.  

Al contrario di OfficeAutoPilot, Infusionsoft non permette di fare dei test sulle email da spedire (e questo è un grosso limite). 

Una caratteristica importante di Infusionsoft è invece la componente “social” che, tra l’altro, consente di creare una presenza professionale su Facebook e Twitter e di catturare i propri fan e i propri follwer, che possono poi essere gestiti dal suo sistema di marketing automation.

Prezzi: 

• Essentials (senza sales automation ed e-commerce): 219 dollari al mese per 2.500 contatti, 12.500 email e 3 utenti;
• Deluxe Sales (con sales automation: 299 dollari al mese per 5.000 contatti, 25.000 email e 4 utenti; 
• Complete (con sales automation ed e-commerce): 379 dollari al mese, per 10.000 contatti, 50.000 email e 5 utenti.

Partendo da questi pacchetti, si possono aggiungere 100.000 contatti e 500.000 email al prezzo di 200 dollari.

A questi prezzi bisogna aggiungere la bella somma di 1.999 dollari per il Kickstart Service (obbligatorio per i nuovi clienti), che assicura per 30 giorni un ottimo supporto personalizzato per implementare il sistema e la strategia di marketing. 

OfficeAutoPilot o Infusionsoft?

A mio avviso, OfficeAutoPilot vince abbastanza nettamente il confronto con Infusionsoft, sotto diversi aspetti:

• costa meno, se si confronta la versione Pro con quella Complete di Infusionsoft; 
• il Kickstart Service è molto utile, ma costa troppo e, inoltre, l’assistenza gratuita fornita da OfficeAutoPilot è ottima, personalizzata ed estremamente gentile: quindi, perché pagare, quando si può avere un eccellente supporto gratuito?; (tenete anche conto che OfficeAutoPilot è una società più piccola di Infusionsoft, quindi tutto è più personalizzato); 
• grazie alla condizione “Risk free unconditional 90 day money back guarantee”, OfficeAutoPilot consente di essere rimborsati, entro 90 giorni dall’acqusito, se non si è soddisfatti;  
• ha una migliore funzione di lead scoring: quella di Infusionsoft è essenziale e semplice (e a qualcuno potrebbe andare bene così); 
• consente di gestire meglio la sequenza di invio delle email: in sostanza, la creazione di regole è molto più semplice (“se il destinatario dell’email non la apre, cosa si deve fare?”; “se il destinatario apre l’email, ma non clicca, cosa bisogna fare?”; ecc.); 
• consente di fare dei test sulle email (funzione che può sembrare non necessaria ma vi assicuro che è molto utile);
• gestisce nettamente meglio la spedizione di un numero elevato di email; 
• è molto più semplice da comprendere e da usare (non a caso, Infusionsoft ha previsto il Kickstart Service);
• nel giro di circa due giorni si è pronti per utilizzare il sistema; Infusionsoft richiede molto più tempo; 
• il supporto tecnico è nettamente superiore (prendendo in considerazione solo quello gratuito e non quello fornito nei 30 giorni con il Kickstart Service di Infusionsoft, che è molto buono). 

A mio avviso, Infusionsoft può rappresentare un’alternativa valida ad OfficeAuto Pilot in questi tre casi: 

• si può e si vuole utilizzare a fondo la componente “social” del sistema; 
• si dà un enorme importanza alla bellezza del design: costruire una campagna o progettare una  email è un’esperienza molto più piacevole con Infusionsoft;
• si opera nel B2B e si ha necessità di utilizzare a fondo il CRM: OfficeAutoPilot non “riconosce” le organizzazioni, ma solo le persone. 

Per un confronto più dettagliato tra i due sistemi, vi consiglio questo articolo molto completo: Infusionsoft vs. OfficeAutoPilot Compared. 

Per finire, vediamo brevemente il terzo leader del segmento, Hubspot.

Hubspot

Quest’azienda è abbastanza conosciuta anche in Italia, grazie alla sua eccellente strategia di content marketing, che prevede, tra l’altro, un blog che sforna quotidianamente vari articoli con dell’ottimo contenuto. 

Hubspot si è inizalmente focalizzato sull’inbound marketing, cioè sull’attrarre il traffico web. In sintesi: search engine optimization, blogging, social media, ecc. 

Di conseguenza, Hubspot basava la sua forza nella gestione di quella che è la prima fase di un sistema di marketing automation, l’acquisizione dei lead. 

Negli ultimi anni, Hubspot ha sviluppato anche la seconda fase di un sistema di marketing automation: la gestione e la coltivazione dei lead. Ha quindi migliorato gli strumenti di email e lead nurturing, introducendo un processo (molto semplificato) di lead scoring, che tiene anche traccia dell’attività dei lead sul sito web [componente questa che non è sviluppata in Infusionsoft e OfficeAutoPilot].

Sicuramente, uno dei punti di forza di Hubspot consiste nella creazione delle landing page e delle cal-to-action, che è un’attività che il sistema rende estremamente semplice, creativa e piacevole. 

Nulla di tutto questo è rivoluzionario, intendiamoci, ma semplicemente qualcosa che avvicina Hubspot ai comuni sistemi di marketing automation. 

Una caratteristica significativa di Hubspot consiste invece nel fatto che il suo sistema offre un Content Management System (CSM) per gestire il proprio sito, cosa che semplifica di molto le cose a chi non ha grandi competenze tecniche. 

Quest’anno, a maggio, Hubspot ha introdotto una nuova caratteristica nel suo sistema, la Social Inbox, che aumenta significativamente la caratteristica “social” del sistema, integrando il monitoraggio e le risposte dei social media nel database di Hubspot. La caratteristica più interessante consiste nella possibilità di gestire in maniera one-to-one le interazioni tra l’utente e i contatti individuali. 

Alcuni esempi: 

• quando un lead è inserito nela database, il sistema controlla se ha dei profili nei social media e ne mostra tutta l’attività “social”;
• il sistema allerta quando un lead contenuto nel database cita la tua società nei social media; prima di rispondere, si può vedere l’intero profilo del lead, compreso il comportamento sul sito; a questo punto, si può spedire un’email personalizzata o inserire il lead in un percorso di invii programmati di email;
• il sistema spedisce un avviso quando un lead cita un tuo concorrente su Twitter.

Nella figura seguente è mostrata la dashboard di un contatto presente nel database di Hubspot, con la descrizione della sua attività “social”: 

Da notare che, a differenza di OfficeAutoPilot e Infusionsoft, Hubspot non offre il CRM e la funzione di e-commerce. 

Prezzi:

• Professional con 5.000 contatti:       935 euro al mese 
• Professional con 25.000 contatti:   1.360 euro al mese
• Professional con 200.000 contatti:  2.210 euro al mese

Al prezzo, occorre aggiungere il supporto per il setup (“Inbound Success Training”), che è obbligatorio e che costa 1.700 euro. 

Quando scegliere Hubspot? 

Hubspot costa molto di più OfficeAutoPilot e Infusionsoft. Per esempio:

• 25.000 contatti: OfficeAutoPilot costa 3.564 euro all’anno; Hubspot costa 18.020 euro il primo anno (comprensivo dell’Inbound Success Training);
• 5.000 contatti: Infusionsoft costa 5.587 euro il primo anno; Hubspot costa 12.900 euro il primo anno.

Quindi, il prezzo è senz’altro una decisiva discriminante e fornisce una evidente indicazione che Hubspot non s’indirizza principalmente alle piccolissime imprese. 

Credo, che chi si orienta verso Hubspot non abbia la necessità di avere un vero e proprio sistema di marketing automation. Quello che gli interessa è connesso soprattutto alla componente “social”, quindi alla acquisizione e gestione dei lead acquisiti attraverso questa fonte.

Sintetizzando, l’utente di Hubspot è più indirizzato verso l'”inbound marketing”. Infatti, anche se Hubspot, come ho spiegato, ha cercato di migliorare gli strumenti di lead nurturing e lead scoring, la sua forza riposa sempre nella parte che riguarda l’acquisizione dei lead. 

Se quindi siete una piccolissima azienda e avete bisogno di un sistema di marketing automation, che implementi bene la fase di lead nurturing e lead scoring, consiglio di indirizzarvi verso OfficeAutoPilot. 

Se invece siete una piccolissima/piccola azienda e avete una forte impronta “social” indirizzatevi, se il budget ve lo consente,  verso Hubspot.  

Infine, per un confronto tra Hubspot e Infusionsoft, vi consiglio l’articolo di Rich McElaney. Per un confronto tra Hubspot e OfficeAutoPilot vi consiglio questo articolo. 

Nel prossimo post, completerò l’analisi dei sistemi di marketing automation rivolti alle piccolissime imprese, esaminando due altri ottimi sistemi: Genius e Loopfuse.