Prima di decidere di investire il loro prezioso tempo nella lettura di un white paper, i lettori devono valutare se vale la pena di essere letto.

Nel precedente post abbiamo analizzato i white paper tradizionali, evidenziando come siano impostati in modo tale da rendere difficile la lettura. Per catturare l’attenzione del lettore, occorre seguire un’impostazione differente, come avviene oggi in molti white paper. Generalmente, si consigliano questi sette elementi:

1. lunghezza del white paper compresa tra sei e dieci pagine; se si ha necessità di un maggior numero di pagine è molto meglio suddividere il contenuto tra due white paper, dato che i manager riescono a dedicare poco tempo per la lettura di un argomento complesso;

2. presenza di un riassunto iniziale – lungo al massimo una pagina – che fornisca una sintesi dell’intero white paper e che permetta al lettore di comprendere se il documento l’aiuterà a risolvere suoi problemi di business; se è ben scritto, se identifica i problemi di business, questo riassunto creerà un incentivo a leggere il white paper;

3. presenza di un riassunto di conclusione che fornisca dei precisi messaggi quando si sta concludendo di leggere il white paper; siccome è anche la parte che spesso viene letta per prima, deve creare una spinta decisiva per ottenere l’attenzione del lettore;

4. utilizzo della grafica, cioè di illustrazioni e visualizzazioni che permettono di far comprendere meglio i problemi complessi. Il testo, da solo, non è spesso abbastanza coinvolgente per i lettori d’oggi; invece, elementi come design del documento, grafica dei concetti e illustrazioni sono molto importanti per ottenere l’attenzione del lettore e fargli assimilare i messaggi contenuti nel testo;

5. presenza dei callout – piccole sezioni di testo staccate dall’articolo – che costituiscono il più importante elemento di una pagina; sono spesso una delle prime cose che vengono notate in una pagina di un white paper, in quanto il testo si trova da solo in uno spazio bianco dentro la barra dei margini ed è costituito da caratteri più grandi del testo principale;

6. utilizzo degli elenchi puntati, che permettono ai lettori di comprendere tutti gli elementi che costituiscono un problema complesso. Simili al ruolo svolto dai callout, gli elenchi puntati sono un altro efficace modo per ottenere l’attenzione del lettore: un testo con elenchi puntati può essere facilmente distinto dai paragrafi standard presenti su di una pagina e, quindi, il lettore rivolge istintivamente la sua attenzione verso quell’elenco, perché può ricavarne informazioni utili e coincise;

7. presenza di testi ombreggiati o con sottofondo colorato, che costituiscono un efficace modo di distinguere affermazioni importanti dal restante testo della pagina; in questo modo, si attrae l’attenzione dei lettori che danno una prima occhiata al documento, molto di più di un testo in grassetto o in corsivo.
   

Bisogna sempre tenere a mente che, quando vede un white paper e legge il titolo, il lettore si pone subito questa domanda: “Questo testo riuscirà a fornirmi le risposte che sto cercando nel tempo che posso dedicargli?”.

La risposta a questa domanda deve essere ottenuta in pochissimo tempo. Come ha scritto Stephanie Tilton:

you have 3 seconds to grab attention, 30 seconds to engage readers, and 3 minutes to give them a strong sense of the paper’s content.

Se i sette consigli sono utili per superare la seconda e la terza fase, i tre secondi per attirare l’attenzione possono essere ottenuti solamente attraverso un titolo convincente e accattivante. In passato venivano utilizzati dei titolo molti lunghi, oggi si consigliano dei titoli molto brevi.

In aggiunta al titolo, che spesso non può contenere sufficienti informazioni sul contenuto del white paper, occorre aggiungere un sottotitolo che spieghi sinteticamente quali problemi verranno affrontati e risolti nel white paper. 

Infine, la struttura che i moderni white paper seguono è generalmente questa:

copertina con il titolo; riassunto/sintesi (1 pagina); problema (1-2 pagine); soluzioni esistenti (1-2 pagine); la migliore soluzione (1-2 pagine); case-study (opzionale, 1 pagina); conclusioni (1 pagina).

Per concludere, vi segnalo alcuni libri che descrivono come costruire dei white paper di successo:

Kantor J. (2010), Crafting White Paper 2.0, lulu.com, Usa

Stelzner M. A. (2007), Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged, WhitePaperSource Publishing, Poway (CA)

Bly R. W. (2006), The White Paper Marketing Handbook, South-Western Educational Publisher