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I contenuti di un Programma di Lead generation - Demand generation
I contenuti di un Programma di Lead generation

I contenuti di un Programma di Lead generation

Abbiamo visto che un programma di Lead generation ha come obiettivo finale la generazione di clienti potenziali “qualificati” o lead che:

  1. possiedono delle caratteristiche che li avvicinano a quelle del Cliente Ideale;
  2. hanno dimostrato di avere un certo interesse verso l’azienda e i suoi prodotti o servizi. 

Approfondiamo meglio quest’ultimo aspetto.

Un Programma di Lead generation si indirizza generalmente a clienti potenziali che sono ancora all’inizio del loro processo d’acquisto.

Per coinvolgere i nostri potenziali compratori, noi abbiamo bisogno di sintonizzarci sul loro modo di pensare. All’inizio del loro processo d’acquisto, queste persone non stanno ricercando un particolare prodotto o servizio. Stanno iniziando a riconoscere di avere un problema , lo stanno definendo. Forse, non lo considerano ancora una priorità, o forse incominciano a capire che dovranno trovare delle risposte e delle soluzioni.

 

 

Problema

 

Il nostro compito, in questo stadio, è quello di fornirgli degli argomenti che li aiutino a chiarirsi le idee e a focalizzare meglio i loro problemi. Probabilmente, questi problemi possono essere affrontati da diverse angolature che noi possiamo trattare in maniera approfondita e con competenza. Forse possiamo aiutarli a superare delle paure, dei rischi che non vorrebbero affrontare. Dobbiamo indicare la strada da seguire.

Pensiamo, ad esempio, a un’impresa che ha un sistema di contabilità che sta ormai raggiungendo il suo limite massimo. L’impresa potrebbe decidere di aumentare la capacità di questo vecchio sistema, se è possibile, oppure di comprare un nuovo sistema (ma quale?), oppure di non fare nulla e di aspettare.

Quando si considerano le possibili soluzioni a questo problema, si comprende come un un fornitore potrebbe muoversi in maniera intelligente, offrendo dei contenuti che analizzano le diverse alternative e che guidano l’impresa a fare la scelta migliore. Senza imporre da subito il proprio prodotto.

Se dimostriamo ai potenziali clienti che noi siamo in grado di comprendere i loro problemi, di affrontarli e risolverli, possiamo iniziare a costruire la nostra credibilità nei loro confronti.

Non dobbiamo conquistare o “catturare” dei clienti potenziali: ma attrarli grazie ai contenuti che gli forniamo.

Ad esempio, se stiamo vendendo un sistema d’isolamento a delle imprese di costruzione, possiamo offrire una guida dal titolo: “Il risparmio energetico: come realizzarlo utilizzando il sistema d’isolamento xxx”. Dove il “sistema d’isolamento xxx” non è il nostro sistema, ma la categoria del sistema a cui appartiene anche la nostra soluzione. L’ideale sarebbe non fare riferimento ai prodotti della società.

 

Con quali mezzi distribuiamo il nostro contenuto?

Si possono utilizzare diversi strumenti, tra i quali:

  • articoli
  • white paper
  • webinar
  • podcast (registrazioni audio)
  • video
  • eBook

Tratterò approfonditamente ognuno di questi strumenti in successivi post e spiegherò in quali circostanze sono più adatti.

Nel Programma di Lead generation che stiamo realizzando, potremmo raggiungere i nostri clienti potenziali offrendo all’inizio un articolo (ad esempio). Successivamente, a coloro che avranno risposto positivamente, invieremo l’offerta di un altro articolo più approfondito o, meglio, di un white paper.

Tutte le offerte avverranno generalmente tramite e-mail, con un link che rimanda a una landing page, dove è descritta più dettagliatamente la nostra offerta e dove è presente un modulo per la richiesta. Il modulo contiene alcuni campi che servono a individuare se il richiedente si avvicina al profilo del Cliente Ideale.

Se nel Programma di Lead generation abbiamo incluso anche una campagna di raccolta dei clienti potenziali tramite AdWords, quando si cliccherà sul link sponsorizzato si verrà rimandati alla landing page e si seguirà il percorso appena descritto: invio del documento richiesto e, successivamente, invio di un’e-mail con l’offerta di un altro documento.  

Tutti quelli che hanno risposto positivamente alla prima e alla seconda offerta hanno dimostrato di essere sufficientemente coinvolti nell’argomento che gli abbiamo proposto e, quindi, se si avvicinano al profilo del Cliente Ideale, potranno essere trasferiti alla seconda fase del programma di Demand generation, quella denominata Lead management.

In questa fase verranno ulteriormente “coltivati” e coinvolti, fino a quando saranno ritenuti “pronti” per essere contattati da un venditore.

 

 

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