Negli ultimi anni è mutato profondamente il processo d’acquisto nel BtoB.

In passato, prima della metà degli anni ’90, il venditore aveva spesso delle informazioni più accurate e complete rispetto a quelle possedute dai suoi prospect o dai suoi clienti. Questa preziosa conoscenza era spesso fonte di potere e di controllo, perché il cliente aveva bisogno delle informazioni che il venditore gli forniva relativamente ai prodotti più recenti e ai trend del settore. Il venditore veniva così coinvolto molto spesso durante i primi stadi del ciclo d’acquisto, riuscendo a volte a determinare o a plasmare le richieste dei clienti.

In quegli anni, uno dei maggiori problemi per i compratori che operavano nel BtoB risiedeva nel ricercare e trovare i venditori che meglio si adattavano ai loro bisogni.

L’avvento di Internet ha cambiato questa situazione per sempre.

L’informazione di cui i compratori hanno bisogno sta diventando sempre più liberamente disponibile online. Adesso, i compratori hanno accesso 24 ore su 24 a informazioni aggiornate, che possono ottenere non solo dal sito del venditore, ma da quelli dei concorrenti (che adesso possono essere trovati molto più facilmente), dai blog, dai forum, dai social network, ecc. Possono scaricare tranquillamente documenti con argomenti collegati a ciò di cui hanno bisogno, possono frequentare dei webinar, leggere degli e-book …. Tutto questo ha reso più facile e più efficiente raccogliere informazioni e fare ricerche su specifici argomenti.

Adesso, i compratori Impiegano il loro tempo per ottenere, attraverso Internet, la specifica conoscenza di cui hanno bisogno per prendere con fiducia le loro decisioni d’acquisto. Questo cambiamento significa che molto del tempo che era precedentemente speso con il venditore è ora impiegato esaminando le risorse presenti soprattutto online.

Per questo motivo, perché sono più preparati nel valutare prodotti o servizi prima di prendere la decisione d’acquisto, molti dei compratori che operano nel BtoB non tollerano più di vedere venditori che consumano il loro prezioso tempo fornendo informazioni obsolete e ormai senza valore. Più precisamente, non vogliono vederli nelle prime fasi del loro ciclo d’acquisto, quando sanno che non ne hanno bisogno e che ne possono fare a meno.

Solo quando hanno soddisfatto il loro bisogno di informazioni, sono pronti ad avere un contatto con un venditore.

Di conseguenza, adesso:

1.    Il primo contatto con il venditore avviene sempre più spesso nelle ultime fasi del ciclo d’acquisto.

2.    E quando questo contatto avviene, bisogna tenere conto che le aspettative dei compratori si sono innalzate e pertanto si aspettano che chi vende comprenda bene i loro problemi e gli fornisca le informazioni di cui ha bisogno.

Se questa è la situazione come si è andata evolvendo negli ultimi anni, cosa può fare la tua azienda per coprire quello spazio lasciato vuoto dai venditori, e che comprende le prime fasi del ciclo d’acquisto del compratore? Se i compratori riempiono questo spazio andando alla ricerca di contenuti attraverso il web, quale strategia può sviluppare la tua azienda per raggiungere i prospect prima che diventino preda di qualche concorrente?

Può organizzare e sviluppare un processo di Lead generation e di Lead management, con il Marketing che sostituisce, in queste prime fasi del ciclo d’acquisto del compratore, le Vendite.  

Anche se i prospect sono più informati, la crescente complessità dei loro problemi offre al marketing un opportunità: la creazione e la diffusione appropriata di contenuti che mostrano ai compratori che tu comprendi i loro problemi e che puoi indicare loro come risolverli. In questo modo, tu costruisci la tua credibilità nei loro confronti. E coinvolgi i prospect fornendo preziosi argomenti che indicano che la tua società può migliorare i risultati che essi ottengono risolvendo in modo efficace i loro problemi.

A un certo punto, saranno gli stessi prospect a ricercare proattivamente i tuoi contenuti, perché ne hanno riconosciuto l’importanza.

Costruendo bene un processo di Demand generation e, quindi, di Lead generation e Lead management, tu sviluppi delle relazioni di fiducia con i tuoi prospect – e successivamente con quelli che sono diventati lead – che permetteranno poi ai tuoi venditori di essere accolti più facilmente e più efficacemente.

Ho messo molta carne al fuoco: approfondirò questi argomenti nei post futuri.