Qual è la differenza tra un testo che provoca un’azione di conversione – cliccare su una call to action – ed uno che non converte? 

Semplice: il primo viene letto, il secondo invece non viene letto. 

E che cosa spinge le persone a leggere il testo? 

Il titolo (l’headline). 

Il titolo è infatti l’elemento su cui si concentra immediatamente lo sguardo, appena si arriva su una pagina web. Questo accade anche se ci sono delle immagini, come confermato da alcuni studi condotti dal Poynter Institute con la tecnica dell’eyetracking. Secondo questi studi, i titoli sono la prima cosa che viene vista, prima delle immagini e del menu di navigazione:

Online readers viewed text first – headlines, briefs and cutlines. They then turned to photos and graphics… 

Dominant headlines drew the eye first upon entering the page – especially when they were in the upper left. 

In particolare, uno di questi studi, confermando quanto già scoperto qualche tempo prima dall’esperto di usabilità Jakob Nielsen, ha evidenziato che:

solo il 22% delle prime tre fissazioni degli utenti avviene sugli elementi grafici; il 78% si concentra invece sul testo. In genere, gli utenti sono attratti per prima cosa dai titoli, dai riassunti dell’articolo e dalle didascalie. 

Questo risultato può sembrare sorprendente, se si pensa che, nel web, foto ed elementi grafici sono stati spesso inseriti proprio con l’obiettivo di attirare l’attenzione.

I risultati degli studi sono però unanimi: 

Headlines override pictures and logos … Eyetracking studies have found that headlines get the first attention on a website page. Many viewers skim the page, bypassed the graphics, and read the first couple of words of the headline to see if it is what they are looking for (cit.: Sharon Owen).  

 

Perché il titolo attira di più l’attenzione rispetto all’immagine?

Per capire perché il titolo ottiene maggior attenzione dell’immagine, possiamo considerare il diverso significato posseduto da questi due componenti, come è stato spiegato in un ottimo articolo di UXMovement

Osservate l’immagine seguente: 

Turkey+image (1)A che cosa fa riferimento? Qual è il contesto che sta dietro l’immagine?

Cosa vuole trasmetterci?

Anche se l’osservassimo a lungo potremmo dire ben poco: in mancanza di informazioni, non sappiamo a cosa si riferisca.

Osservate adesso questo titolo:

 

Turkey+headline

Il contesto è facilmente intuibile: “Triplice salvataggio di una famiglia turca dopo il terremoto”. 

Se adesso aggiungiamo l’immagine al titolo, allora anche l’immagine acquisisce un significato ben preciso: 

 

Turkey+image

Quindi:

  1. l’immagine da sola ha poco significato;
  2. il titolo da solo assume un significato preciso;
  3. l’immagine insieme al titolo ha un senso e trasmette delle emozioni. 

Quando titolo ed immagine compaiono insieme, molto probabilmente si presterà più attenzione al titolo poiché, per l’esperienza accumulata nel tempo, ormai sappiamo bene che il titolo contiene il contesto e i dettagli di una storia, a differenza dell’immagine: se si stanno ricercando delle informazioni, un titolo ha più significato rispetto ad un’immagine. 

Pertanto, di solito è normale dare subito più attenzione al titolo.

Un’immagine può però rinforzare il significato del titolo, facendo appello alle emozioni del lettore. Entrambe sono dunque importanti, ma il titolo è l’elemento più importante. 

 

Dove dobbiamo posizionare titolo ed immagine? 

Dal momento che il titolo ha un significato ben preciso, rispetto all’immagine, ed attrae maggiormente l’attenzione, deve essere collocato prima dell’immagine. In questo modo, il lettore può immediatamente arrivare al titolo senza sprecare inutilmente del tempo, cosa che invece avviene se l’immagine è posta prima del titolo. 

Infatti, in questo caso, dato che lo sguardo si muove da sinistra a destra, la prima cosa che viene osservata è l’immagine, seguita poi dal titolo e dal testo; dopo questa successione di movimenti, è probabile che lo sguardo ritorni infine ad osservare nuovamente l’immagine, per comprenderne il significato in base a quello che ha appena appreso (figura seguente).

 

Image+before+headline

 

Come abbiamo visto, però, è il titolo che fornisce il contesto, non l’immagine.

Quindi, il titolo dovrebbe essere collocato prima dell’immagine, in modo da fornire subito un significato al lettore e offrire un contesto all’immagine (figura seguente). 

 

Headline+before+image
 

In questo modo, le fissazioni degli occhi sono minori rispetto al primo caso (4 contro 5) e il significato del contenuto è immediatamente comprensibile.  

Bisogna però evitare di dare più peso visivo all’immagine rispetto al titolo, perché si rischia di indebolire la predominanza del titolo. Infatti, quando si usano immagini troppo grandi, i lettori possono distrarsi molto in fretta, perdendo di vista il loro obiettivo (avere l’informazione di cui hanno bisogno) (figura seguente). 

 

Image+distracts

 

Per evitare che questo accada, è necessario bilanciare il peso tra titoli ed immagini, lasciando al titolo una maggiore rilevanza.

 

Importanza del titolo  

Il titolo, non solo viene letto subito, ma è anche la parte di testo che è più letta: in media, l’80% delle persone che osserva una pagina web legge il titolo, mentre solo il 20% si concentra anche sul testo (fonte: Copyblogger).

Di conseguenza, è vitale scrivere molto bene il titolo, in modo da trasmettere un messaggio che spinga il lettore a leggere anche il resto del contenuto (e andare oltre la media del 20%). Senza un buon titolo, che attrae l’attenzione e che attira l’interesse, nessuno leggerà il testo della pagina. E se nessuno leggerà il testo, nessuno cliccherà sulla call to action. 

Si può aver scritto il testo più bello e completo ma, se il titolo non attrae, pochi lo leggeranno. Per questo motivo, il titolo può essere considerato l’elemento più importante della pagina, nel senso che è l’elemento fondamentale per far arrivare il lettore alla call to action.

Cosa dobbiamo allora fare per costruire dei titoli che attraggano l’attenzione del lettore e lo spingano a leggere il testo della pagina? 

Dobbiamo seguire alcune semplici regole. Vediamo le principali:

 

1. Il formato grafico

Il titolo ha poco tempo per attirare lo sguardo del lettore: non più di un secondo.  

Per questo motivo, il titolo deve avere un font molto più grande del testo, in modo da attirare l’attenzione del lettore prima di ogni altra cosa presente nella pagina (figura seguente). 

 

Unbounce

Dovrebbe inoltre esserci un buon contrasto tra lo sfondo della pagina e il colore del titolo. Ad esempio, se lo sfondo è scuro, un titolo molto chiaro o, al limite, bianco, avrà un alto contrasto e attirerà maggiormente l’attenzione (figura seguente)

 

Usp_goodsie

 

Occorre anche che ci sia dello spazio attorno al titolo, per trasmettere importanza e priorità. Questo è soprattutto vero quando ci sono troppi elementi attorno al titolo che concorrono ad attirare la nostra attenzione. In questo modo, si diminuisce l’impatto del titolo, come si può osservare nell’immagine seguente

 

Webdesign tuts

 

Quando, invece, il titolo è separato dal resto, e domina un’ampia porzione di spazio, ottiene più importanza e priorità (figura seguente

 

Marketo

 

2. La lunghezza del titolo

Un titolo breve, che può essere letto velocemente, comunica il suo significato più efficacemente di uno molto lungo. 

Gli studi effettuati hanno mostrato che le persone esaminano in fretta non solo il testo ma anche i titoli. Se il titolo è molto lungo, cioè si estende per tre o più righe, richiederà alcuni secondi per essere letto. Nel mondo del web, questi attimi possono essere un’eternità: il rischio è che il lettore fatichi a comprendere il significato e, quindi, non finisca di leggere tutto il titolo.

Di conseguenza, occorre evitare i titoli troppo lunghi, che si estendono oltre le due righe. Più si è brevi, più facile e più rapida sarà sia la lettura che la comprensione del titolo. 

In genere, si ritiene che la lunghezza di un titolo non debba essere superiore alle 8/10 parole.

Alcuni studi hanno anche verificato che le prime 2/3 parole sono fondamentali per spingere il lettore a proseguire nella lettura del titolo. Questo significa che occorre inserire all’inizio del titolo le parole più interessanti e stimolanti perché, altrimenti, si corre il rischio che il lettore non legga tutto il titolo e, conseguentemente, non legga il testo. 

 

3. Le parole chiave 

Se le persone arrivano nella pagina web da una ricerca o da una pubblicità online, la prima cosa che si aspettano di trovare sono le parole chiave. Sono infatti l’indizio più importante che fa capire immediatamente al visitatore che è arrivato sulla pagina giusta.

E, dato che quello che si guarda, appena si arriva nella pagina, è il titolo, è qui che si cercheranno le parole chiave. Se non vengono trovate nel titolo, le aspettative del visitatore inizieranno ad essere deluse e probabilmente penserà che la pagina non corrisponde a quello che sta ricercando.

Vediamo un’esempio semplificato.

Immaginiamo di aver digitato la parola chiave “cheaper leads”: 

Cheaper lead

Se, cliccando su un link presente nella pagina dei risultati, arriviamo su una pagina che contiene nel titolo la stessa parola chiave (figura seguente), siamo probabilmente molto motivati a leggere il testo. 

 

Cheaper leads - Hubspot

Diverso è il caso se arriviamo su una pagina dove la parola chiave non si trova nel titolo ma è collocata all’interno del testo (figura seguente). Se siamo come la maggior parte dei navigatori online, che hanno sempre fretta, è probabile che abbandoneremo subito la pagina, non avendo trovato nel titolo – primo elemento su cui è caduto il nostro sguardo – alcun riferimento alle nostre parole chiave. 

 

Lead Generation Spitfire

Quindi, oltre che per motivi di seo, è necessario che il titolo contenga le parole chiave digitate nella ricerca o presenti nella pubblicità online. Considerato quello che abbiamo rilevato nel punto precedente, sarebbe anche bene, quando possibile, che le parole chiave siano presenti nelle prime parole del titolo. 

 

4. La promessa

Affinché i lettori vedano del valore nel testo che dovranno leggere, occorre che gli sia indicato come il testo li potrà aiutare. Qui entra il ballo il titolo che, in cambio della sua attenzione, deve offrire al lettore una promessa: leggendo il testo, il lettore avrà la soluzione al suo problema.

Un esempio di un titolo-promessa è mostrato nella figura seguente:

 

Pulizia Pc - Computer lento e soluzioni 

In questo caso, il titolo indica chiaramente al lettore che nel testo troverà alcune soluzioni per affrontare il problema della lentezza dei computer. 

Altri due ottimi esempi sono raffigurati nelle due immagini seguenti, dove i titoli evidenziano molto bene cosa il lettore troverà negli articoli: 

 

Costruisci un computer ecologico ed efficiente - Linux magazine

 

Come scrivere un romanzo giallo, voglio scrivere un romanzo giallo Annessi Connessi

 

Naturalmente, nel titolo non si dovrà fornire la soluzione al problema dei lettori o la risposta che stanno cercando: bisogna semplicemente formulare il problema che è nella testa del visitatore, quello che lo ha spinto ad arrivare sulla pagina, in modo da suggerire che si fornirà la soluzione se continuerà a leggere l’articolo.

 

5. Come formulare il titolo

Per rendere più interessanti i titoli, possono essere utilizzate alcune efficaci formule

– “Come … (fare qualcosa)” 

E’ uno dei format più utilizzati.

Esempi: “Come fare soldi lavorando da casa con il PC” 

            “Come fare la dichiarazione dei redditi in dieci minuti”

            “Come rendere il vostro sito più bello senza l’aiuto di un esperto”.

 

– Doppio beneficio 

In questo caso, al primo beneficio – sempre introdotto da “Come …” – segue un altro beneficio, introdotto dalla congiunzione “e ..”. In questo modo, si suggerisce una stretta relazione tra i due benefici: se si ottiene il primo beneficio, si può raggiungere anche il secondo beneficio.

Esempi: “Come risparmiare tempo e produrre di più”. 

            “Come avere la casa più calda e la bolletta meno cara”.

            “Come aumentare i prezzi ed avere più clienti”.

 

– “Perché …” 

Dopo “Come …” è il format più utilizzato. Apre una porta nella mente del lettore, sostenendo qualcosa di importante, di efficace, di segreto …

Esempi:  “Perché i siti web devono avere delle call to action”.

             “Perché si devono fidelizzare i clienti”.

 

– “Cosa …”

Esempi:  “Cosa fare quando il computer si blocca”. 

             “Cosa non si deve fare quando i prezzi salgono”.

 

– Numerare

E’ uno dei più efficaci format, ma bisogna stare attenti a non abusarne. 

In queso caso, si deve iniziare il titolo con un numero, magari personalizzandolo con un pronome personale come “miei” o “nostri”.

Esempi: “5 modi per aumentare i profitti” 

            “I miei 10 consigli per costruire un sito di successo” 

            “8 utili strumenti per aumentare la vostra produttività”

            “I 5 più comuni errori …”. 

Questo tipo di titolo è senz’altro da preferire ai titoli generici, come ad esempio: 

“Quali sono le strategie migliori per aumentare i profitti?” 

“Quali sono i più comuni errori …”

 

– Domande provocatorie

Formulando una domanda si può creare un forte coinvolgimento nel lettore. Naturalmente, la domanda deve essere collegata al beneficio che si offre e deve stimolare il lettore a rispondere “Sì” o “No lo so”. 

 Esempi: “Siete insoddisfatti dei saggi di conversione del vostro sito?” 

             “Siete stanchi di pagare troppo per il telefono?”

             “State facendo questi sei gravi errori quando spedite un’email?”.

 

– Parole che funzionano

Ci sono parole che, poste all’inizio del titolo, hanno un forte potere di attrazione. Ad esempio: 

“Il segreto di …”.

Esempio: “Il segreto di aumentare la produzione senza spendere un soldo”

 

“Attenzione: …” 

Esempio: “Attenzione: non fate questi errori con il vostro sito”.

 

“Tutto quello che …”

Esempi: “Tutto quello che dovreste …”.

            “Tutto quello che potreste …”.

 

– Il “doppio colpo” (Double-Whammy)

Questa formula permette di costruire dei titoli molto efficaci. 

Si inizia scrivendo un primo titolo, che può avere un significato anche stando da solo.

Ad esempio: “Perché il tuo fatturato non cresce”.

Questo primo titolo deve cercare di coinvolgere il lettore.

La seconda parte del titolo, invece, ha la funzione di “tranquillizzare” il lettore, rispetto a quanto affermato nella prima parte del titolo. In questo modo, si raddoppia il potere di attirare la sua attenzione, spingendolo a leggere il testo.

Ad esempio: “e come puoi utilizzare la leva del prezzo per aumentarlo del 15%”.

Il titolo completo è quindi: “Perché il tuo fatturato non cresce e come puoi usare la leva del prezzo per aumentarlo del 15%”. 

Per fare da ponte tra la prima e la seconda parte del titolo, oltre alla “e”, si possono usare punti interrogativi, parentesi o due punti. 

Esempi: 

  • “Perché un’analisi mensile delle vendite può migliorare la vostra performance: 5 semplici regole”.
  • “Il saggio di conversione (e come fare a migliorarlo)”. 

Tenete conto che, nel caso dei titoli double-whammy, essendo di fatto dei doppi titoli, la lunghezza può essere superiore alle 10 parole, senza però esagerare. 

Inoltre, per non generare confusione nella mente del lettore, è bene tenere molto semplici questo tipo di titoli. 

  

6. Un errore comune

L’idea che il titolo deve sintetizzare il contenuto della pagina può essere fuorviante. Infatti, non solo è difficile sintetizzare tutto il contenuto in una breve frase, ma si corre anche il rischio di scrivere titoli banali, privi di attrattiva.

Piuttosto che cercare di racchiudere l’intero contenuto dell’articolo in un titolo, in genere è molto meglio individuare un’idea, connessa al contenuto, ma più interessante, più sorprendente.

Ad esempio:

Titolo banale che sintetizza il contenuto: “Tecniche di scrittura per scrivere titoli eccellenti”.

Titolo sorprendente e intrigante: “Tutto quello che pensate sulla scrittura dei titoli è sbagliato”.

 

Conclusioni

Il titolo:

  • è l’elemento che attira, prima di ogni cosa, lo sguardo del lettore quando arriva su una pagina web; 
  • deve spingere il lettore a leggere il contenuto della pagina e, quindi, non deve mai essere banale o superficiale: bisogna sorprendere, incuriosire, intrigare il lettore;
  • deve trasmettere importanza e priorità: di conseguenza, deve essere scritto con un font molto più grande del testo che segue e deve inoltre essere ben distanziato dagli altri elementi della pagina; 
  • non deve essere troppo lungo;  
  • deve contenere le parole chiave digitate nella ricerca o presenti nella pubblicità online; 
  • deve parlare dei benefici e dei problemi del lettore, suggerendo che la soluzione si trova nel testo dell’articolo;
  • può essere costruito seguendo alcune formule di successo;
  • non deve necessariamente sintetizzare il contenuto della pagina.

 

Spero che questi consigli possano aiutarvi a costruire dei titoli che migliorino il saggio di conversione del vostro sito.

Cosa ne pensate? 

 

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