Quando un visitatore arriva su un sito, deve cercare di comprendere in pochi secondi l’argomento della pagina, capire se gli interessa ed eventualmente individuare cosa leggere. Poi, dovrebbe eventualmente cliccare sulla call to action o riempire un modulo (se ci sono).

Questo processo deve avvenire in modo semplice, chiaro e veloce. Purtroppo, molto spesso non è così, dato che ogni elemento della pagina – dalle immagini ai blocchi di testo, dai colori utilizzati agli oggetti in evidenza – influenza questa veloce comprensione.

Il problema è che maggiore è il numero degli stimoli visivi e delle possibili azioni da compiere, maggiori sono le occasioni di distrazione. E se un elemento ci distrae da quello che è l’obiettivo della pagina, ci concentriamo su di esso e perdiamo di vista quello che – secondo le intenzioni di chi ha costruito la pagina – avremmo dovuto fare.

Di conseguenza, diminuiscono le probabilità che il visitatore compia l’azione prevista: riempire un modulo, registrarsi, comprare qualcosa, richiedere un appuntamento ecc.
Queste opportunità di distrazione abbassano il saggio di conversione del sito.
Occorre quindi minimizzare tutte i potenziali elementi di distrazione, come, per esempio, informazioni non necessarie, immagini slegate dall’argomento della pagina, link che spingono il visitatore a lasciare la pagina, e così via. 

 

Cosa ci dicono i test

Molti studi hanno dimostrato che le persone non notano molti degli elementi che compaiono su una pagina web. Questo è normale: le persone non possono processare molta informazione tutta in una volta.
Però, se l’attenzione viene attratta da un elemento, si riducono le possibilità che ci si focalizzi su altri elementi magari più importanti.
Per individuare quali elementi possono distrarre i visitatori di una pagina web, si deve pensare al principale obiettivo della pagina: ogni cosa che può attrarre l’attenzione dei visitatori, o che li può fare cliccare verso qualcosa che non è connesso con il principale obiettivo, è un possibile motivo di distrazione.
Osserviamo una pagina del sito di WorkZone: l’obiettivo principale è quello di far compilare un modulo in cambio di una demo. La pagina contiene poche cose: un breve modulo e alcune recensioni di clienti (fig. seguente). A prima vista sembrerebbe che la pagina sia stata costruita proprio per focalizzare l’attenzione del visitatore sul modulo e sulla call to action.

 

Figura 21.2

 

In realtà, non è così. 

Dopo un po’ di tempo che il sito era stato pubblicato, alcuni dirigenti dell’azienda – non essendo soddisfatti dei risultati – ritennero necessario provare a fare qualche modifica. Si focalizzarono sull’unico elemento che poteva distrarre l’attenzione dei visitatori: il blocco delle referenze dei clienti posto sulla sinistra. Più precisamente, si concentrarono sui due loghi colorati. Venne quindi testata un seconda versione della pagina, con i loghi in bianco e nero.

Dopo 22 giorni di test, si ebbero questi risultati: la versione con i loghi in bianco nero produsse un incremento nei moduli inviati del 33,9% rispetto alla pagina con i loghi colorati (fig. seguente).

 

Figura 21.3

 

Le referenze dei clienti sono molto importanti per dare credibilità a una pagina web. Ma, in questo caso, i loghi colorati sovrastavano il modulo, nonostante le sue grandi dimensioni. Molti visitatori ciccavano sui loghi e non tornavano poi a completare il modulo. 

Cosa ci insegna questo test? 

Che anche elementi che potrebbero sembrare ininfluenti possono distrarre l’attenzione delle persone e, se c’è un link, possono portare via i visitatori.   

Vediamo adesso un test eseguito dalla società finlandese Taloon sulle pagine di prodotto del suo sito. L’obiettivo era quello di migliorare i click sulla call to action “Add to Cart”. L’ipotesi era invece che i pulsanti di condivisione sociale posti in fondo alla pagina, sotto alle foto di alcuni prodotti, potessero avere un’influenza negativa. 

Di conseguenza venne sottoposta a test, insieme alla pagina originale, la stessa pagina senza i pulsanti di condivisione sociale (fig. seguente).

 

Figura 21.4

Il risultato fu sorprendente: la pagina senza i pulsanti di condivisione sociale fece registrare un incremento nei click del 11,9%.

I pulsanti distraevano i visitatori e li allontanavano dalla  call to action. 

L’ultimo test che vi voglio sottoporre riguarda il blog di Visual Website Optimizer. La versione originale aveva un titolo molto vistoso: I love Split Testing. Pur essendo il nome del blog, si era deciso di dargli un’evidenza maggiore, in modo da attirare l’attenzione: tenete conto che questa società vende un software per la realizzazione di test e, quindi, questo titolo richiama il suo core business. 

 

 

Come si può osservare, questo titolo compete con altri due elementi nell’attirare l’attenzione: il logo e il menu di navigazione.

La società decise di effettuare un test per cercare di aumentare il numero di registrazioni al blog. Pose a confronto la pagina originale con una variante da cui era stato eliminato il vistoso titolo (fig. seguente). 

 

Il risultato fu straordinario: questa seconda versione, senza il titolo, ottenne un incremento delle registrazioni del 60%!

 

Conclusioni

Anche piccoli cambiamenti possono avere un significativo impatto sul saggio di conversione del sito.

Quando esiste la necessità di focalizzare l’attenzione del visitatore su un obiettivo specifico – compilare un modulo, registrarsi, fissare un appuntamento, comprare qualcosa ecc. – bisogna costruire la pagina in modo che non presenti alcun motivo di distrazione dal nostro obiettivo

Occorre, per esempio, valutare se la dimensione e/o il colore di certi elementi presenti nella pagina non distragga l’attenzione dal modulo o dalla call to action. 

Il maggior pericolo di distrazione è probabilmente rappresentato dai link, dato che conducono all’esterno della pagina. Pertanto, bisognerebbe evitare, per quanto possibile, di inserire dei link almeno nelle principali pagine di conversione. 

Osservate, per esempio, la pagina seguente: 

 

Figura 21.7

 

Considerando tutti link presenti (evidenziati dai riquadri rossi) – menu di navigazione, link nel testo, link nel box sulla destra – le possibilità di uscire dalla pagina sono oltre venti!

Questo numero può andare bene se noi volessimo che i visitatori navigassero ed esplorassero facilmente il sito. 

Però, nella maggior parte dei casi, questo non è il nostro obiettivo. Noi vogliamo che i visitatori compiano una precisa azione: compilare un modulo o cliccare sul pulsante della call to action.

Da questo punto di vista, dobbiamo quindi cercare di eliminare tutti (o quasi tutti) i link che distolgono l’attenzione dal nostro obiettivo principale.

In questo senso, anche i menu di navigazione possono essere a volte dei motivi di distrazione. L’utilizzo dell’hamburger menu – come ho scritto in un precedente post – può essere un’ottima soluzione dato che minimizza il problema della distrazione e, contemporaneamente, consente a chi ne ha bisogno di muoversi all’interno del sito. 

Il problema degli “elementi di distrazione” può influenzare molto il saggio di conversione. Per questo motivo, consiglio di analizzare ogni pagina del proprio sito domandandosi sempre:

“Cosa potrebbe distrarre il visitatore dal compiere l’azione che vogliamo che faccia (come cliccare sulla call to action o riempire il nostro modulo)”.

 

 

 

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