Recentemente sul social network LinkedIn – nel gruppo “B2B Lead Generation Roundtable” – è stata posta la domanda su cosa esattamente significhi Demand generation, quali sono le sue fasi e perché spesso questo termine venga assimilato a quello della Lead generation.

Nel mio primo post di questo Blog avevo evidenziato come esistesse ancora molta confusione terminologica all’interno di questa disciplina e avevo indicato quale ritenevo fossero le fasi che definivano un Piano di  Demand generation.

Mi sembra pertanto utile riprendere la discussione che si è sviluppata su LinkedIn, anche perché è stata confermata la visione che sto sviluppando in questo Blog.

Il quesito iniziale è stato formulato da G. Vaughan, esperto di marketing strategico:

What do you think the effective stages of demand generation are?

Having read through some of the posts, there appears to be some variety in definitions (especially between lead generation and demand generation) …

Io sono stato il primo a rispondere:

I agree with you.

I think that Demand Generation is composed by:

1) Lead generation = acquisition lead

2) Lead management = Lead nurturing + Lead scoring

At the end of Lead management, when lead is sales ready lead, he’s moved form Marketing to Sales.  

Anita Chandra (Software Engineer at SunGard) wrote:

“Lead generation’s output is Lead management’s input and a successful Lead management’s output is Salesforce’s input”.

Immagine tratta da: “Monday Marketing Term”

 

Robyn Kahn Federman, Director of Comunications at Catalyst, ha così risposto:

I agree with Marino:

1. Lead generation

2. Lead nurturing and development

3. Marketing automation

In order for it work, you have to align marketing to sales right from the outset – get them both at the table, understanding and learning each other’s needs, and becoming invested in each others’ results/successes.

Caroline Amory, President at Green New Business, ha così continuato:

The only step I would add is identify potential decision makers, verify their contact information and confirm that they actually play a role in the decision.

Infine Kevin Joyce, VP Marketing Services at The Pedowitz Group, ha così risposto:

I like where Marino is headed above. Small extension:

Demand generation =

Awareness Building

+ Lead generation

+ Lead nurturing

+ Loyalty marketing (current customers marketing)

It is very instructive to view the marketing budget through this lens (this 4 categories of spending). I found that companies spend more than they expected on Awareness related programs, and less than expected on loyalty marketing.

Come si può notare, viene fondamentalmente confermata l’idea che la Demand generation sia composta dalle fasi della Lead generation e del Lead management.

Alcune precisioni e integrazioni vanno bene, anche se a mio avviso:

• Marketing automation non è una fase della Demand generation, ma una sua componente fondamentale, che permette di far funzionare e di sviluppare il programma.
• L’individuazione che il cliente potenziale sia un decison maker deve avvenire nella fase di Lead generation, se possibile. Altrimenti, nelle prime fasi del programma di Lead nurturing.
• Awareness Building dovrebbe rientrare nei compiti della Lead generation.
• Loyalty marketing dovrebbe rientrare nei compiti del programma di Lead nurturing.