Credo che sia necessario fermarci un momento e cercare di sintetizzare i punti principali emersi con gli ultimi post, inquadrandoli nel più generale processo di Demand generation.

1. Un Piano di Demand generation si propone di acquisire dei clienti potenziali e di trasformare – attraverso una serie programmata di attività – quelli più ricettivi in clienti “pronti” per la vendita, o più esattamente, “pronti” per essere contattati dalla forza di vendita perché sono ormai vicini alla fase dell’acquisto.

    

2. Un Piano di Demand generation si compone di due fasi strettamente collegate: il Programma di Lead generation e il successivo Programma di Lead management.

    

3. Il Programma di Lead generation si propone di acquisire un certo numero di clienti potenziali e di selezionare, all’interno di questo gruppo, quelli che dimostrano di avere due criteri principali: a) possiedono delle caratteristiche che li avvicinano o corrispondono a quelle del Cliente Ideale, precedentemente definito dal Marketing e dalle Vendite; b) hanno dimostrato di avere un certo interesse verso l’azienda e i suoi prodotti o servizi.

    

4. Il Programma di Lead management costituisce la seconda fase del Piano di Demand generation. In particolare, si propone di: a) coltivare i clienti “qualificati” (lead) che provengono dal  programma di Lead generation, attraverso una serie di attività di “coinvolgimento” che li accompagnano lungo il loro processo d’acquisto; b) selezionare quei lead che hanno dimostrato un profondo coinvolgimento nelle attività realizzate e che, quindi, vengono ritenuti dei clienti “pronti” per essere contattati da un venditore, perché sono ormai vicini alla fase dell’acquisto.
   

I Programmi di Lead generation e di Lead management

Descrivendo il Programma di Lead generation – dopo aver visto come si generano i clienti potenziali che si avvicinano al profilo del Cliente Ideale – sono passato a descrivere come si generano i clienti potenziali che hanno un certo interesse verso l’azienda (la ricerca di queste due caratteristiche, anche se io l’ho trattata separatamente, nella pratica avviene di solito simultaneamente).

Ho scritto:

Per capire se un cliente potenziale ha un interesse non generico per la mia azienda, devo proporgli della documentazione (articoli, white paper, ecc.) collegata al settore in cui opera la mia azienda.

Se il cliente potenziale richiede la mia offerta, chiaramente dimostra un interesse per l’argomento che vi viene trattato.

 

Se, successivamente, a questo stesso cliente invio un’ulteriore offerta per richiedere un altro documento, che tratti più approfonditamente il precedente argomento, e ricevo la sua adesione, riesco a ottenere … una conferma che questo cliente potenziale è molto interessato all’argomento che gli sto proponendo.

A questo punto, nella maggior parte dei casi, dopo due risposte positive il cliente potenziale – se risponde anche ai requisiti del Cliente Ideale – dovrebbe essere seguito in maniera più specifica e più adeguata: dal Programma di Lead generation deve essere trasferito al Programma di Lead management.

Il Programma di Lead management è specificatamente rivolto all’attività di “coltivazione” del lead, in cui si cerca di:

• portare il lead ad avere maggiore fiducia e sicurezza nei confronti della nostra azienda;
• accompagnarlo nel suo processo d’acquisto, fino a quando sarà pronto per ricevere la visita di un nostro venditore. 

Tutte le attività che vengono svolte nei programmi di Lead generation e di Lead management sono svolte attraverso la condivisione di “contenuti” che rivestono un forte interesse per i clienti potenziali: sono infatti “contenuti” indispensabili di cui hanno grande bisogno per poter procedere nella loro decisione d’acquisto.

Alla base di questa strategia c’è lo spostamento di potere dai venditori ai compratori. I compratori raccolgono le informazioni di cui hanno bisogno soprattutto su Internet – tramite siti web, blog, social media, ecc. – e ricercano il contatto con i venditori quando ne hanno bisogno, comunque generalmente non nei primi stadi del loro processo d’acquisto.

Di conseguenza, le imprese che vendono nel B-to-B devono focalizzarsi sull’informazione di cui può avere bisogno il compratore ad ogni stadio del suo processo d’acquisto.

 
Il Content marketing

In questo quadro – in cui il 90% dei compratori del B-to-B preferisce raccogliere online le informazioni di cui può ha bisogno – si è sviluppata negli ultimi anni la nuova disciplina del Content Marketing. Il Content Marketing è una strategia indirizzata a fornire le informazioni e le soluzioni di cui hanno bisogno i compratori nel loro ciclo d’acquisto, con l’obiettivo di guadagnare la loro fiducia e rendere più facile la loro decisione d’acquisto.

Se si riesce a conquistare l’interesse dei clienti potenziali poiché si discutono con competenza le soluzioni migliori ai loro problemi, e si riescono a fornire informazioni che sono indispensabili e significative per le loro decisioni d’acquisto, probabilmente si inizierà ad assumere un ruolo importante nella loro vita.

In più: il Content Marketing aiuta un’impresa a diventare “leader di pensiero”; e se si riesce a raggiungere questo posizionamento, allora diventa anche più facile acquisire nuovi clienti, perché aumenta la possibilità di essere ricercati dai clienti potenziali e di poterli guidare attraverso il loro processo decisionale. 

 Demand generation e Content Marketing

Come si potrà notare, c’è uno stretto legame tra il processo complessivo di Demand generation e la disciplina del Content Marketing:

• Il Content Marketing ha sviluppato tutta la complessa strategia e le attività pratiche che occorre mettere su per organizzare, pianificare e diffondere il contenuto che serve ad attrarre, acquisire e coinvolgere un definito target.

   

• Il processo di Demand generation si basa su molte delle acquisizioni teoriche sviluppate dalla disciplina del Content Marketing, con l’obiettivo di acquisire nuovi clienti attraverso la diffusione di contenuti  di cui questi lead hanno bisogno per prendere la loro decisione d’acquisto.

La figura sottostante riassume questo legame. Si tenga presente che diventare un “leader di pensiero” è un vantaggio ma non è una logica conseguenza dell’aver adottato una strategia di Content Marketing. Innanzitutto, per definizione, non tutti lo possono essere. Poi, occorre tempo, costanza, determinazione, possedere determinati requisiti, ecc.