Per gestire tutto il Piano di Demand generation – in particolare il Programma di Lead management – è necessario utilizzare un sistema che permetta di gestire automaticamente tutta la sua implementazione.

Questo sistema è lo strumento che fa “girare” tutto il Piano. Infatti, permette:

1. la creazione e la spedizione delle e-mail – che sono la componente principale delle campagne di marketing, eseguite nelle fasi della Lead generation e del Lead nurturing – seguendo i tempi e le modalità previste; 
2. il controllo delle aperture delle e-mail e dei click di risposta;
3. le registrazioni online;
4. la tracciabilità delle visite al sito web;
5. la gestione di tutti lead, sia nelle fasi di risposta o non risposta alle e-mail, che in quelle di visita al sito web, fornendo un quadro completo del loro coinvolgimento;
6. l’attribuzione di un punteggio a seconda delle attività svolte da ciascun lead (Lead scoring);
7. la visibilità del quadro generale dell’avanzamento del Piano e, nello stesso tempo, di ogni singolo lead, permettendoci di avere sempre la situazione sotto controllo.  

Per semplicità, osserviamo il comportamento di un immaginario lead attivo durante un immaginario processo di Lead management.

Il lead riceve un’email contenente un’offerta (in genere, acquisire un documento, partecipare a un webinar, ecc.). A questo punto può: aprire l’e-mail oppure non fare nulla.

Se apre l’e-mail, troverà un link che lo indirizza a una landing page. Il lead può cliccare sul link oppure non fare nulla. Se clicca, sarà indirizzato alla landing page. Qui, se vuole avere il documento offerto (o registrarsi per partecipare a un webinar), deve compilare un modulo con la richiesta di alcuni dati.

Se il lead compila il modulo e lo invia, automaticamente gli viene spedita l’offerta. 

Il lead può poi decidere di andare a vedere il sito web dell’azienda e visitare alcune pagine, soffermandosi di più su alcune di esse.

In seguito – come è stato definito nel nostro immaginario programma di Lead management – dopo 10 giorni il lead riceve un’altra e-mail con una nuova offerta. E qui si sviluppa lo stesso processo che ho appena descritto con l’invio della prima e-mail.

 
Marketing automation solution

Un sistema automatizzato registra fedelmente tutte queste attività, ci fornisce una visione completa delle attività svolte dal lead, attribuisce un punteggio complessivo – sulla base delle nostre indicazione, precedentemente definite – e gestisce l’invio delle e-mail nei tempi e con le modalità prestabilite.

Nello stesso modo, il sistema gestisce i lead “passivi”. Se un lead non apre la prima e-mail, il sistema lo registra e dopo un certo tempo – quello che abbiamo in precedenza stabilito – gli invia un’altra e-mail. Se il lead apre questa seconda e-mail, il sistema segue le modalità che abbiamo previsto in questo caso (e sulla base delle quali abbiamo impostato il sistema).

Pensate a quali sono tutte le possibili variabili che i vari lead possono seguire: un lead può richiedere un primo documento e poi non rispondere alla seconda e-mail; un lead può rispondere alla prima e alla seconda e-mail e poi fermarsi; un lead può rispondere alla prima e-mail e poi visitare varie volte il nostro sito, ma non rispondere alla seconda e-mail; e così via. 

Il sistema segue tutti questi lead, che hanno comportamenti tra loro molto diversi, gli attribuisce un punteggio positivo o negativo, a seconda delle loro attività o della loro inerzia, e li “coltiva” seguendo dei precisi programmi che noi abbiamo in precedenza elaborato.

In pratica, ogni lead viene seguito singolarmente e ne viene registrato il progresso (Lead progression).

Questa breve descrizione credo che evidenzi bene come non sia pensabile utilizzare tecniche manuali per seguire i lead che entrano nel Piano di Demand generation (almeno che non siano poche decine). La complessità del coinvolgimento dei lead richiede necessariamente l’utilizzo di strumenti di automazione che aiutino a eliminare i compiti manuali e che permettano alle imprese di monitorare il comportamento dei lead per coinvolgerli in tempestive e personalizzate interazioni.

Un’indagine svolta di recente da Aberdeen Group, e su cui ritornerò in un prossimo post, evidenzia come le organizzazioni Best-in-Class utilizzino marketing automation solutions per gestire il ciclo di vita del lead, da cliente potenziale a cliente effettivo.  

Prima di approfondire meglio le caratteristiche dei sistemi di automazione che vengono utilizzati nei Piani di Demand generation, nei prossimi post spiegherò le differenze che esistono, nella gestione di un Piano di Demand generation, tra un sistema di marketing automation e un sistema di CRM, e quale sia il sistema più adatto.