Lo storytelling è l’arte di raccontare storie. Ma non solo. E’ “un mezzo per sedure e convincere, influenzare pubblici di riferimento (elettori e clienti)” e, per questo motivo, lo storytelling è entrato da tempo nel mondo aziendale, per raccontare prodotti, marchi, identità d’impresa. 

Andrea Fontana, autore del bel libro “Manuale di storytelling”, ha evidenziato che

tutte le organizzazioni, che lo vogliano o no e che lo sappiano o meno, producono discorsi per orientare i comportamenti delle persone che stanno dentro e fuori le proprie barriere. Per questo il management se ne deve interessare. Perché un racconto organizza, plasma e definisce la realtà organizzativa. Il cosa si dice e il come lo si dice determinano la percezione del reale….

Lo storytelling insegna a raccontare efficacemente queste storie, che sono importanti perché “con le storie si agisce, perché le storie costruiscono mondi in cui riconoscersi e vivere”.

Ha scritto Merlin Francis, Director of Communications di LeadFormix, azienda produttrice di sistemi di marketing automation:

A good story has the power to inspire, to motivate and to involve its reader. Stories also help a person to relate and retain the information shared. Unlike data, statistics and scientific equations which require time and effort to register, good stories are capable of traversing the depths of our mind and staying there for a long time.

This is why storytelling is a very popular concept in the B2C world. Advertisers and marketers have used storytelling effectively in their campaigns to build awareness and customer loyalty. In a B2C scenario it works because you have to relate to someone at an individual level, if your story appealed to this person, he will in all probability buy your product.

Anche le imprese che operano nel B-to-B hanno storie da raccontare e che possono essere utilmente utilizzate nello sviluppo di contenuti per un Piano di Demand generation. Perché, come ha scritto Ardath Albee:

scenarios don’t just help our prospects understand the concepts, but relate them by being able to visualize what they might mean in practice for them and their companies.

L’importante è avere sempre presente che

if a story is not about the hearer he [or she] will not listen … The strange and foreign is not interesting – only the deeply personal and familiar.

 

Le storie nel B-to-B

E quali sono le storie che chi opera nel B-to-B avrebbe piacere di ascoltare? Naturalmente, quelle che riguardano i loro problemi e i modi in cui possono essere risolti.

The depiction of an experience your prospects or customers might have that relates to the problem your offerings resolve. The scenario can be focused on a situation that exists either before or after the problem has been solved.

Il modo più facile – e più utilizzato – per descrivere queste esperienze è quello delle storie di successo dei clienti: di solito si descrive il problema, si sottolinea l’esperienza della società e la validità dei prodotti che sono stati utilizzati per risolvere il problema, e poi si esalta la soluzione finale, convalidata da delle bellissime foto.

Ma in questo modo non si raccontano delle storie efficaci, perché ci si focalizza troppo sugli aspetti pratici e sulla bravura dell’azienda. Sempre secondo Ardath Albee:

Imagine the power if they were actually told in a way that allowed the prospect to visualize themselves going through the experience. There’s also no reason your company can’t look good in these – even better than you think – if you embraced the opportunity  to create them this way.  

Se tu conosci come i tuoi prospect vivono il problema, le loro ansie e quali sono le loro maggiori preoccupazioni, allora puoi costruire delle storie che li coinvolgono molto più personalmente.

Let’s say that you think the problem is that they’re hesitant because they think user adoption and training will be too difficult and disruptive. You can write a content piece that makes the point about why your solution and training process is easier and then insert a scenario that illustrates the point. Put a person like your prospect in the lead role, overcoming that obstacle. Give them an in-the-trenches example of how it can be done.

Per raccontare queste storie non bisogna scrivere dei romanzi! Basta un semplice articolo o un buon white paper o un breve webinar.

Questa impostazione significa, in un certo senso, cambiare il modo in cui si è sempre ragionato nel B-to-B. Ha giustamente scritto Merlin Francis:

The biggest problem with B2B marketing is that we are too focussed on data, facts and figures and other heavy duty stuff. Our marketing collaterals also reflect our love for such technical details, but do we have any idea how much of this is really consumed by our target audience.

The C-level executives who take the final call are only interested in knowing how a solution will improve their business output, not in technicalities. Most of your buyers hardly care about the minute details of your solutions but are more concerned about how your solution will solve their company’s problem and does it really deliver what it promises?

Ancora una volta risulta quindi necessario mettersi dalla parte dei clienti, capire che sono i loro problemi a motivare i loro acquisti, e ragionare seguendo questo punto di vista. La costruzione di brevi storie che seguono questo copione, costruite in modo da coinvolgere i clienti, può avvicinarli alla vostra azienda. Come suggerisce Merlin Frances:

If used appropriately by marketing team, storytelling can help companies put across their messaging in an effective and innovative way, helping them in connecting with their prospects and making them believe in the capabilities of their company’s offering.

Se risulta difficile costruire delle storie efficaci, e l’azienda se lo può permettere, non si dovrebbe scartare l’idea di rivolgersi a qualche esperto di storytelling, o di scrittura di contenuti.  

Consiglio
Un altro utile libro sullo storytelling è Storytelling Kit di Federico Batini e Andrea Fontana