Nel precedente post abbiamo visto, a grandi linee, come si determina il numero di inquiry che si dovranno acquisire nella fase di Lead generation, all’interno di un programma di Demand generation.

Oggi, analizziamo più in dettaglio questo ragionamento. Il post è un pò lungo e spero di non annoiarvi troppo.

Premetto che, per costruire questi numeri, è necessario che ci sia la collaborazione tra il Marketing e le Vendite.

Si inizia dall’obiettivo di fatturato che si prevede di ottenere dai nuovi clienti. Questo è un dato conosciuto, stabilito probabilmente dalla funzione Vendite. Nel precedente post, avevo supposto che l’obiettivo di fatturato fosse stato individuato in € 1.000.000.

Si definisce poi il ricavo medio per cliente. Questo dato dipende dal settore in cui opera l’azienda e dai prodotti o servizi che vende. Infatti, il valore medio potrebbe corrispondere ad un singolo prodotto o servizio. O potrebbe trattarsi di più prodotti o servizi, quindi di un mix  di cui dovremmo individuare un valore medio.

Inoltre, a seconda dei prodotti/servizi, l’acquisto potrebbe avvenire anche più di una volta nel corso dell’anno.

In alternativa, ci si può basare sullo “storico”, prendendo a riferimento gli ultimi anni e verificando qual è stato il fatturato medio dei nuovi clienti nei diversi anni presi in considerazione.

Come si può notare, le situazioni possono essere diverse e solo chi opera nel Marketing e nelle Vendite dell’azienda può sapere qual è la misura migliore. Per semplicità, parlerò quindi di un generico “ricavo medio per cliente”.

Nel precedente post, avevo ipotizzato un ricavo medio per cliente di € 5.000.

Fin qui, è tutto abbastanza semplice. Dividendo il fatturato previsto per il ricavo medio per cliente, si ottiene il numero approssimativo di clienti nuovi che occorre acquisire.

La formula, che già conoscete, è la seguente:

Obiettivo di fatturato annuale / Ricavo medio per cliente

= Numero di clienti nuovi

Quindi:    € 1.000.000 / € 5.000 = 200 nuovi clienti

Questo numero di nuovi clienti è il risultato finale a cui dovrebbe pervenire il programma di Demand generation che si sta costruendo.  

Per giungere a questo numero, occorre convertire un certo numero di inquiry che dovranno essere acquisiti all’inzio del programma (fase della Lead generation) . Per sapere, all’incirca, di quanti inquiry avrò bisogno per generare il numero di nuovi clienti previsto (200), ho necessità di conoscere la percentuale di conversione tra inquiry e clienti nuovi. Cioè:

Numero clienti nuovi / conversione %

= numero di inquiry da acquisire

E’ chiaro che i problemi maggiori si affrontano quando si deve stabilire per la prima volta il tasso di conversione, perché bisogna lavorare su ipotesi che sono tutte da verificare. Successivamente, con l’esperienza acquisita, la misura diventerà molto più facile da definire.

Il Tasso (o la percentuale) di conversione 

Generalmente, per definire il tasso di conversione si procede per passaggi successivi, con un processo a ritroso, che parte dalla fine per arrivare all’inizio. Nel precedente post avevamo immaginato un tasso del 5% e, di conseguenza, il numero di inquiry da acquisire era risultato  uguale a 4.000 (200 nuovi clienti / 5% = 4.000).

Verifichiamo se, seguendo questa nuova strada, questa percentuale sarà confermata oppure si dovrà modificare (la figura più sotto dovrebbe aiutarvi a seguire il ragionamento: tenente conto che dobbiamo salire dalla fine all’inzio del processo).

Innanzitutto, si inizia a valutare quanti contatti le Vendite possono chiudere con i sales ready lead passati dal Marketing (definiti anche MQL, Marketing-qualified lead). In questa fase, che per adesso è del tutto nuova, possiamo ipotizzare che il rapporto sia del 33%. Di conseguenza, il Marketing deve consegnare alle Vendite 600 sales ready lead, dato che nell’esempio precedente ho parlato di 200 clienti effettivi:

200 clienti / 33% = (circa) 600 sales ready lead o MQL.

E’ probabile, però, che non tutti i 600 MQL vengono accettati dalle Vendite. Stimiamo che le Vendite accettino solo l’80% (SAL, Sales-accepted lead), perché ritengono che il restante 20% non sia valido, anche se è stato qualificato dal Marketing . Di conseguenza, il Marketing deve procurare un numero superiore di MQL, circa 750:

600 MQL / 80% = 750 MQL.

Tornando indietro nel processo, il Marketing e le Vendite valutano insieme quanti lead potranno essere trasformati in MQL, al termine del processo di Lead management, e arrivano alla conclusione che potranno essere all’incirca il 40%. Di conseguenza, il processo di Lead generation dovrà generare 1.875 lead:

750 MQL / 40% = 1.875 lead. 

Occorrerano quindi 1.875 lead per arrivare ad avere, alla fine del programma di Lead management, 750 MQL. 

Infine, si ipotizza che il solo il 30% di tutti gli inquiry che sono entrati nel programma di Lead generation possano essere convertiti in lead. Con questa percentuale ne deriva che il Marketing  deve acquisire 6.250 inquiry: 1.875 lead / 30% = 6.250 inquiry.

La percentuale di conversione degli inquiry in nuovi clienti – che era il dato che dovevamo individuare – è quindi uguale al 3,2% (200 nuovi clienti/ 6.250 inquiry), più bassa di quella ipotizzata (5%).

Naturalmente, anche in questo esempio, abbiamo fatto delle semplici ipotesi. Però, come penso si sia potuto constatare, procedendo in questo modo, si ha la possibilità di ragionare molto meglio. Ed è chiaro che il processo di approssimazione migliorerà sempre più con l’esperienza che si maturerà nel corso degli anni, eseguendo diversi programmi di Demand generation. Già con la realizzazione del primo programma si potrà disporre di dati più attendibili, che sostituiranno quelli che sono stati semplicemente ipotizzati (se risulteranno diversi).

In pratica, il ragionamento per il calcolo della percentulae di conversione si è sviluppato in senso inverso al processo di Demand generation:

Dopo le prime esperienze, è probabile che la percentuale di conversione si stabilizzi attorno ad un numero ben definito.  

Riassumendo

Nell’esempio, il programma di Lead generation prevede di acquisire 6.250 inquiry e di trasformarli in 1.875 in lead “qualificati”, cioè in persone che hanno un certo interesse nei confronti dei prodotti o servizi dell’azienda e che corrispondono al profilo del Cliente Ideale.

Successivamente, questi 1.875 lead “qualificati” verranno sottoposti ad un programma di attività di marketing, in modo da coinvolgerli sempre di più e da guadagnare la loro fiducia nei confronti dell’azienda (questo programma prende il nome di “Lead management”). Alla fine di questo programma – in base alle risposte che sono state date alle attività realizzate – si prevede che 750 persone siano ritenute “pronte” dal Marketing per essere passate alla forza di vendita.

Di questi 750 MQL (Marketing-qualified lead), si prevede che la forza vendita accetti di  seguirne solo 600 (SAL, Sales-accepted lead), ritenendo che gli altri 150 non siano adeguatamente “pronti” per la vendita. 

I contatti della forza di vendita con queste 600 persone dovrebbero portare alla chiusura di un contratto con almeno 200 clienti. Questo è il risultato finale previsto dal programma di Demand generation che ho ipotizzato.

Se siete riusciti ad arrivare indenni alla fine di questo lungo post, vi consiglio due letture:

“How Much” (soprattutto) e “Predicting Revenue through the Marketing Funnel”.

 

Spero di essere stato chiaro (con i numeri ci si può perdere), ma probabilmente avrò sollevato molti dubbi …..