Riprendo a scrivere dopo le Feste.

In un recente post ho scritto che, per sviluppare l’intero Piano di Demand generation – in particolare il Programma di Lead management – era necessario utilizzare un sistema che permettesse di gestire automaticamente tutta la sua implementazione. Ho spiegato che cosa questo sistema dovesse fare e ho lasciato in sospeso il problema di quale fosse il sistema migliore.

Oggi affronto questo problema, analizzando le differenze che esistono tra un sistema di CRM (Customer Relationship Management) e un sistema di Marketing Automation. 

Come ha sottolineato Adam Needles in un articolo che consiglio fortemente – “What’s the Difference Between CRM and Marketing Automation in B2B Demand Generation?” – i sistemi di CRM e di Marketing Automation hanno scopi e proprietà che sono collegate e complementari ma, nello stesso tempo, presentano anche molte differenze. E queste differenze sono importanti nello sviluppo di un Piano di Demand generation.

 

I sistemi di CRM

Il termine “CRM” può significare molte cose, dato che i sistemi di CRM variano enormemente sia negli scopi che nelle funzionalità. Alcuni sistemi di CRM sono utilizzati dalla funzione Marketing, per gestire le relazioni con i clienti; altri sistemi sono utilizzati dalla funzione Vendite, per gestire le opportunità di vendita. Quest’ultimo utilizzo è quello che oggi caratterizza maggiormente i comuni sistemi di CRM.

Come ha scritto Lisa Cramer, il Marketing sta scoprendo adesso che ciò che ha funzionato in passato può non essere più sufficiente oggi, in quanto i sistemi di CRM sono statici, conservano i dati ma non sono adatti per seguire i compratori durante i loro processi d’acquisto, che si svolgono prevalentemente online.

Storicamente, il CRM nasce come strumento di supporto alle Vendite; in seguito, viene utilizzato nella gestione del post-vendita e, infine, in quella di marketing. Gli applicativi di CRM implementano almeno uno di questi macro processi aziendali, altri ne gestiscono due (in genere, Vendite e Supporto post-vendita), i più completi e complessi implementano tutti e tre i processi.

I sistemi di CRM sono stati sviluppati principalmente come una piattaforma per aiutare le aziende a curare e sviluppare le relazioni con i clienti esistenti e con quelli potenziali. In questo senso, il CRM rimane fondamentalmente un’infrastruttura di dati relazionali che rende capaci le aziende di gestire e analizzare nel modo migliore le loro relazioni con la clientela. Possiamo dire che il CRM serve per organizzare e analizzare le informazioni di cui un’impresa ha bisogno per costruire relazioni più forti e più profittevoli con i clienti.

Fonte: CRM Systems

Possiamo anche vedere il CRM come un database che gestisce la raccolta, l’analisi e l’elaborazione dei dati su clienti, permettendo di avere una loro visione a 360°. Questa raccolta, organizzazione e memorizzazione permette poi di svolgere delle attività di comunicazione, via telefono, e-mail, sms, ecc. Il CRM è in genere in grado di gestire direttamente l’invio di e-mail, sia individuali che dirette a un gran numero di persone, utilizzando anche date successive di spedizione. 

In ogni caso, il CRM non è una piattaforma di comunicazione, in quanto le funzionalità sono, in questo senso, molto limitate.

David M. Raab ha sintetizzato molto bene la relazione che intercorre tra un sistema di Demand generation e un sistema di CRM. Come si può vedere nelle figura sottostante, le caratteristiche che dovrebbe possedere un sistema di Demand generation, gestito dal Marketing, sono solo in parte coperte da un sistema di CRM.

L’unico appunto che posso muovere a questo schema è che un sistema di Demand generation dovrebbe coprire tutte le tre fasi del customer life stage.

Fonte: David M. Raab

 
I sistemi di Marketing Automation

A differenza dei sistemi di CRM, i sistemi di Marketing Automation sono stati costruiti principalmente per rispondere a esigenze di marketing e, in particolare, alle esigenze create dalla gestione di Piani di Demand generation. In sintesi, i migliori sistemi di Marketing Automation permettono di:

• programmare e gestire il sistema in modo semplice, senza dover dipendere da specialisti di tecnologia informatica;
• creare e-mail, landing page e moduli di registrazione online; è un grande vantaggio per i marketer, che possono realizzare da soli questi strumenti, senza dover ricorrere ogni volta a un web designer;
• ospitare le landing page e i moduli di registrazione online sui server del fornitore del sistema;
• registrare le risposte alle landing page e ai moduli online; 
• seguire le tracce di chi visita il sito web o il blog aziendale, tramite il collocamento di cookies, e associare l’indirizzo IP del visitatore alla sua azienda;
• gestire le campagne di Lead nurturing praticamente senza aver bisogno di un “guida” (dato che la maggior parte del lavoro è stata fatta all’inizio, in fase di set-up, quando i marketer creano le regole di funzionamento del sistema): esecuzione automatizzata delle campagne; spedizione di una sequenza di messaggi separatamente per ogni lead (invece che spedire lo stesso messaggio a tutti i lead in una spedizione di massa); cambiare o terminare (a seconda delle circostanze) la sequenza dei messaggi in risposta al comportamento del lead;
• calcolare la Lead scoring – sulla base delle regole stabilite in fase di set-up – e, quindi, definire i punteggi dei diversi lead, sia delle caratteristiche del loro profilo (fornite direttamente dai lead, ad esempio attraverso i moduli di registrazione)  sia  delle loro caratteristiche comportamentali (documenti scaricati, pagine del sito web visitate, periodi di inattività, ecc.), aggiornandoli periodicamente;
• cambiare la sequenza delle campagne in base ai cambiamenti nei punteggi del lead;
• avvisare quando un lead – secondo il punteggio di lead scoring determinato in fase di set-up – deve essere passato alle Vendite; questo può avvenire con l’invio di un e-mail alla persona che deve gestire questa fase, o direttamente con il sistema utilizzato dalle Vendite (quando i due sistemi sono integrati).

 

Conclusioni

Come ha scritto David M. Rabb, “confrontare un sistema di customer relationship managment (CRM) con un sistema di Demand generation è come confrontare un orso con una formica”. I sistemi di CRM forniscono soluzioni operative che soddisfano una mole imponente di esigenze, interessando diversi settori aziendali, come le Vendite, il Supporto post-vendita, il Marketing.

Ma non sono stati costruiti per soddisfare tutte le necessità dei Piani di Demand generation.

Un comune sistema di CRM non riesce (o a serie difficoltà) a seguire le tracce di chi visita un sito web, a creare delle landing page, a registrare i download, a gestire un vero programma di lead nurturing impostato sullo sviluppo di diverse campagne. I sistemi di CRM riescono a gestire delle semplici campagne e non sono in grado di cambiare la sequenza dei messaggi in risposta al comportamento dei lead.

In questi casi, come anche per avere un sofisticato sistema di Lead scoring, è necessario ricorrere a integrazioni o personalizzazioni tecniche esterne, che sono spesso molto costose e non danno in genere i risultati ottimali garantiti da un sistema di Marketing Automation.  

Negli ultimi tempi, alcuni costruttori di CRM – come vedremo in un prossimo post – hanno cercato di integrare un vero sistema di Marketing Automation all’interno del loro sistema, con risultati abbastanza buoni (anche se c’è sempre la necessità di una dose significativa di interventi esterni per l’implementazione e la personalizzazione).

I sistemi di Marketing Automation hanno compiti molto più limitati di quelli di un sistema di CRM – in questo senso sono delle formiche in confronto all’orso CRM – essendo stati costruiti specificamente per rispondere alle esigenze del Marketing, in particolare a quelle dello sviluppo di Piani di Demand generation. Di conseguenza, richiedono limitati interventi tecnici per l’implementazione e la personalizzazione.

Come ha scritto Willy Scully-Power, un sistema di Marketing Automation permette a un’impresa di sviluppare in modo ottimale:

• il programma di Lead generation;
• il programma di Lead nurturing, con l’utilizzo dell’email marketing, cioè la gestione contemporanea di diverse campagne;
• la Lead scoring;
• il website tracking (sapere esattamente chi sta visitando il tuo sito e dove va);
• l’ottimizzazione delle landing page, cioè creare, pubblicare e testare delle specifiche landing page.

I sistemi di marketing automation svolgono quindi una funzione di raccolta dati e sono delle formidabili piattaforme di comunicazione, perché gestiscono della campagne dinamiche che coinvolgono i lead su una base “one-to-one” di massa.
Una sintetica tabella, realizzata da Malcom Friedberg di Left Brain Marketing e riportata nell’articolo citato di Adam Needles, mette a confronto i sistemi di CRM con quelli di Marketing Automation (prime due colonne). Nella terza colonna è considerato anche un sistema di e-mail, ma potete lasciarlo da parte, perché non è inerente al nostro discorso. Riporto la tabella qui di seguito.

Questa tabella mi sembra molto chiara e credo che sia il modo migliore per chiudere questo post.

Riprenderò l’argomento sui sistemi di Marketing Automation nel prossimo post.