Da molto tempo esiste un serio problema nei rapporti tra la funzione Marketing e quella delle Vendite, all’interno delle imprese B2B: le Vendite accusano il Marketing di passare dei lead che non sono stati qualificati e che, quindi, non sono assolutamente pronti per avere un contatto con un venditore. Inoltre, se si coinvolge troppo presto il team delle Vendite con i clienti potenziali, si rischia fortemente di pregiudicare la futura vendita. Occorre quindi passare solamente i giusti lead nel giusto tempo. 

Una recente indagine, realizzata da Marketing Sherpa intervistando 2.000 marketer, ha evidenziato che il 64% degli operatori di marketing passa alle Vendite tutti i nominativi che rispondono alle campagne di marketing. Ora, se consideriamo che, generalmente, solo una minima parte – tra il 4% e il 20% – è pronta per comprare, e che questi sono i lead che vogliono le Vendite, si può capire come le sue lamentele siano ampiamente giustificate. E non può essere una sorpresa sapere che almeno l’80% dei lead passati dal Marketing siano ignorati o scartati dalle Vendite. 

 

Certo, alcuni operatori di marketing, a questo proposito, staranno pensando: “Ma le Vendite sono affamate di lead e vogliono tutti i lead che le procuriamo, anche quelli più grezzi con nessuna qualificazione”. 

Ma si sbagliano: le Vendite non vogliono un numero maggiore di lead, si accontentano di pochi, basta che siano stati qualificati. E’ il Marketing, al contrario, che è interessato alla quantità dei lead e non alla qualità, dato che spesso è valutato su questo risultato.

Il problema è che, tra i lead che vengono acquisiti dal Marketing, molti in futuro manifesteranno l’intenzione di comprare da noi o presso i nostri concorrenti. Adesso, però, quando sono stati appena acquisti, generalmente non sono pronti: hanno bisogno di tempo e di avere informazioni e argomenti che li aiutino nello svolgimento del loro processo d’acquisto. Hanno cioè bisogno di essere “nutriti, coltivati”, seguendo il percorso di cui ho parlato in passato: la Lead nurturing. 

Con il processo di Lead nurturing si offre a ogni lead una serie di contenuti – in genere tramite email – che cercano di rispondere alle domande che ognuno di loro si pone a ogni stadio del processo d’acquisto. Ad esempio: 

• che cosa significa questo problema per la mia azienda? 
• che cosa devo sapere per affrontare nel modo migliore questo problema?
• dove posso trovare le informazioni di cui ho bisogno?
• quali criteri devo seguire per ricercare la soluzione migliore?
• quali sono le soluzioni migliori? Chi mi dà più fiducia?

Attraverso l’offerta di articoli, white paper, ebook, webinar, video, l’impresa cerca di “coltivare” e qualificare i lead, in modo da accompagnarli lungo il loro processo d’acquisto, al termine del quale, si avranno dei lead che sono pronti per avere un contatto con un venditore. La sequenza degli argomenti deve essere costruita in modo da permettere ai lead di muoversi in avanti nel loro processo d’acquisto.

Attraverso le attività di Lead nurturing si costruisce la fiducia nei confronti dell’impresa e, di conseguenza, si ottiene anche la loro fedeltà. I lead che compiono il percorso di Lead nurturing sono orientati favorevolmente a comprare dalla nostra azienda: sono questi i lead di cui hanno bisogno le Vendite. 

Purtroppo, quasi il 60% delle aziende non segue un processo di Lead nurturing e quindi: 

1. non coltiva nel modo migliore i suoi lead 
2. la maggior parte di questi lead non è pronta per comprare
3. questi lead saranno seguiti dai concorrenti che stanno realizzando un processo di Lead nurturing
4. questi lead probabilmente compreranno dai concorrenti. 

Sviluppare un processo di Lead nurturing ripaga ampiamente gli sforzi e le spese sostenute. Infatti, sempre secondo Marketing Sherpa, il ROI della Lead generation di chi segue dei processi di Lead nurturing è superiore del 45% rispetto a coloro che non seguono nessuna Lead nurturing: quindi, non c’è nessuna giustificazione economica nell’inviare immediatamente tutti i lead acquisiti alle Vendite.

Conclusioni

I tempi in cui i lead venivano acquisiti e subito passati alle Vendite sono finiti. Le Vendite non hanno il né tempo né le risorse per coltivare i lead che non sono ancora pronti per parlare con loro. Per questo motivo, se si continuasse a seguire questa strada si perderebbero molte opportunità, a vantaggio dei concorrenti. La Lead nurturing può assicurare il miglior ritorno sugli investimenti in Lead generation, aiutando le Vendite a ottenere ciò che vogliono maggiormente dal Marketing: dei clienti potenziali ben qualificati, pronti per parlare con loro.