Eccolo Media, società americana specializzata in marketing strategico per le imprese che operano nei settori tecnologici, ha recentemente pubblicato il suo terzo “2010 B2B Technology Collateral Survey Report”. E’ un’indagine che questa società effettua ogni anno, intervistando 500 decision makers e influenzatori – appartenenti a 500 imprese americane che operano nei settori tecnologici – per comprendere come vengono percepiti, utilizzati e consumati, durante un processo di vendita, i più noti documenti di comunicazione aziendale: brochure, schede tecniche, white paper, case studies, contenuti audio e podcast, contenuti video.

 

Escluse le brochure e le schede tecniche che contengono solamente informazioni sulla società e i suoi prodotti/servizi, e le case studies, che riportano storie di come i clienti hanno impiegato con successo i suoi prodotti o i suoi servizi, gli altri strumenti trattano spesso argomenti più neutrali (interviste con esperti, analisi tecnologiche, trends, ecc.).

Ritengo molto utile soffermarmi su alcuni risultati di quest’indagine, sia perché completano il discorso sul Content Marketing che ho svolto negli ultimi due post; sia perché forniscono dei dati interessanti sui trend in atto e su quelli futuri; sia soprattutto perché ci saranno utili per comprendere meglio il processo di Demand generation.

Il fatto che l’indagine si rivolga a imprese tecnologiche non limita l’importanza dei risultati ottenuti. Con qualche cautela, i risultati di queste indagine hanno riscontri abbastanza simili nelle imprese degli altri settori.

 

Principali risultati dell’indagine

1. L’indagine conferma che, prima di prendere una decisione d’acquisto, viene consultata un’ampia varietà di documentazione aziendale: brochure e schede tecniche (83%); white paper (76%); case studies (67%); video (59%), soprattutto nella forma delle demo di prodotto, testimonianze di clienti, webinar; podcast e file audio (40%), soprattutto sui trend tecnologici. 
2. I white paper sono però quelli che riescono a influenzare di più la decisione d’acquisto (69%). Seguono le case studies (54%); le brochure e le schede tecniche (44%); i video (26%); e i podcast (12%). 
3. I white paper che deludono maggiormente sono quelli che non sono abbastanza specialistici; che sono scritti con poca accuratezza e disegnati graficamente male; che non contengono esempi reali; e che, invece, contengono troppe informazioni su chi vende e sui suoi prodotti. 
4. Una grande maggioranza degli intervistati continua a vedere tutti i tipi di documentazione aziendale sul proprio desktop. Di conseguenza, sarebbe necessario ottimizzare la documentazione all’utilizzo digitale, evitando elementi grafici e layout che sono difficili da vedere in un formato digitale e inserendo dei link ad altri file di documentazione aziendale. 
5. Quasi la metà degli intervistati ha letto della documentazione che conteneva dei file audio e video; il 93% ha cliccato su questi file. Ma il dato più interessante è che l’80% degli intervistati ha indicato che l’inclusione dei file influisce positivamente o molto positivamente sull’incisività della documentazione.
   
6. Questi risultati sembrano dimostrare che l’interattività sta diventando sempre più importante nella comunicazione scritta, considerando anche le preferenze dei compratori all’utilizzo del computer per vedere la documentazione di marketing.   
7. Di conseguenza, secondo Eccolo Media, le comunicazioni scritte di marketing che non includeranno attività multimediali appariranno ben presto monotone e superate. 
8. La maggioranza degli intervistati ha ottenuto il materiale di marketing attraverso il sito web aziendale. 
9. Una delle risposte più interessanti dell’indagine – con grande importanza sui discorsi che sto svolgendo in questo Blog – è rappresentata dalla relazione tra l’utilizzo del materiale aziendale e le fasi del processo di vendita. L’indagine evidenzia come la maggioranza degli intervistati utilizza, per la prima volta, la maggior parte del materiale aziendale nella fasi iniziali del processo, prima di cominciare a vedere dei venditori.  
10. Di conseguenza, è soprattutto attraverso il materiale aziendale che i compratori reperiscono le informazioni di cui hanno bisogno per portare avanti il loro processo d’acquisto. I venditori sono ricercati solo in un successivo momento.  
11. Riferendosi a questi due ultimi punti, Eccolo Media scrive: “Put in this context, content becomes the entry point, or the sales rep, of every business”.    [l’evidenziazione in grassetto è mia].

 

 

 

Conclusioni

Il rapporto si conclude con queste significative parole:  

“Eccolo believes that the requirement of content strategy — identifying communication topics and thoughtfully planning the assets required to achieve goals — is relevant at every level of the marketing organization. The proliferation of online channels and ever more sophisticated lead generation systems require a steady stream of fresh, relevant content to successfully engage purchasers. It’s very easy to be distracted by looming deadlines and shifting priorities, but creating a content strategy and identifying a clear development roadmap that describes topic, format, and channel is essential if you truly want to improve results”.