Il comportamento dei compratori BtoB sta cambiando, come abbiamo visto in alcuni post pubblicati in passato. I compratori tendono oggi a cercare un venditore negli ultimi stadi del loro processo d’acquisto. All’inizio, essi fanno soprattutto ricerche online. Di conseguenza, le imprese devono trovare dei modi per scoprire questi potenziali clienti già in queste prime fasi.

 

Come fare?

La soluzione consiste nell’individuare quello di cui i clienti potenziali hanno bisogno in queste prime fasi, in modo da poterglielo offrire. Ogni giorno, molti clienti potenziali ricercano prodotti e servizi che vorrebbero comprare. Scoprono così la tua impresa e vistano il sito web. Spesso, però, abbandonano il sito senza lasciare una traccia.

 

Perché lo abbandonano?

Nella maggior parte dei casi, questi clienti potenziali lasciano il sito perché non offre delle specifiche informazioni che essi hanno necessità di acquisire.  

Marketing Sherpa ed Enquiro hanno scoperto, intervistando i compratori B2B, che l’informazione più importante di cui hanno bisogno quando visitano un sito è costituita dal prezzo.

Se il prezzo è la principale informazione richiesta, significa che chi lo richiede è “pronto per comprare”?  In genere si ritiene che, se un visitatore richiede il prezzo, significa che ha già fatto tutte le ricerche, confrontato le soluzioni ed è arrivato alla decisione d’acquisto. Secondo l’indagine, questo ragionamento non è sempre vero, anzi molto spesso i compratori stanno ricercando i prezzi all’inizio del loro ciclo d’acquisto, molto prima che prendano la decisione di comprare.

Questo risultato contrasta con una delle regole fondamentali della vendita: “mai parlare del prezzo se prima non si è spiegato il valore della soluzione proposta”.

Che cosa succede se chi vorrebbe sapere il prezzo di un prodotto non lo trova? Come ha scritto Jakob Nielsen, esperto di web usability:

Users are highly goal-driven on the Web. They visit sites because there’s something they want to accomplish — maybe even buy your product. The ultimate failure of a website is to fail to provide the information users are looking for.

Sometimes the answer is simply not there and you lose the sale because users have to assume that your product or service doesn’t meet their needs if you don’t tell them the specifics. Other times the specifics are buried under a thick layer of marketese and bland slogans. Since users don’t have time to read everything, such hidden info might almost as well not be there.

The worst example of not answering users’ questions is to avoid listing the price of products and services. No B2C ecommerce site would make this mistake, but it’s rife in B2B, where most “enterprise solutions” are presented so that you can’t tell whether they are suited for 100 people or 100,000 people. Price is the most specific piece of info customers use to understand the nature of an offering, and not providing it makes people feel lost and reduces their understanding of a product line. We have miles of videotape of users asking “Where’s the price?” while tearing their hair out.

Concordo pienamente con l’opinione di J. Nielsen, eccetto quando afferma che le imprese dovrebbero sempre pubblicare i loro prezzi. Infatti, spesso esistono delle buoni ragioni per non pubblicare online i prezzi: le offerte possono essere molto complesse, i prezzi richiedono delle spiegazioni, oppure possono essere oggetto di negoziazioni con la forza di vendita, ecc.

Credo, invece, che si possa sfruttare l’esigenza di conoscere i prezzi da parte dei clienti offrendo loro la possibilità di richiedere i prezzi, in modo da catturare dei qualificati lead. In pratica, si offre la possibilità di richiedere i prezzi dei prodotti tramite un modulo presente nel sito che permette di raccogliere anche le informazioni sul cliente. Qualcuno abbandonerà, perché non vuole perdere tempo nel compilare il modulo, ma altri resteranno e lo completeranno (probabilmente saranno i più interessati). Il modulo, inviato dal cliente potenziale, verrà indirizzato alla forza vendite, che risponderà con un’email di un venditore, contenente dei prezzi base.

Per avere una quotazione esatta, personalizzata secondo le sue esigenze, il cliente potenziale dovrà fornire al venditore che l’ha contattato qualche informazione più dettagliata. In questo modo si attiva una conversazione con il lead che potrebbe proseguire con altri messaggi, stimolando sempre di più il suo interesse.

Il venditore potrà in seguito proseguire la “coltivazione” del cliente, inviandogli delle comunicazioni che permettono di scaricare un white paper, partecipare a un webinar, ecc., secondo i probabili interessi del lead. In questo modo, il cliente potenziale ottiene ciò che vuole, la forza vendita attiva un legame con un cliente potenziale molto qualificato, e l’impresa non deve pubblicare il prezzo sul sito!

Questo metodo, che ho chiamato Self-Service Quote, permette di “catturare” un cliente potenziale anche ai primi stadi del suo processo decisionale, quando non ha ancora intenzione di parlare con un venditore e sta facendo ricerche online, potendo così influire sui suoi criteri di decisione.

Cosa ne pensate?

  

Riprenderò la pubblicazione dei post all’inizio di gennaio. Per adesso vi auguro delle Buone Feste e un sereno Anno Nuovo.