Nel precedente post ho riassunto il processo completo della Demand generation. Abbiamo visto che si parte dai clienti potenziali per acquisire, all’interno di questo gruppo, degli inquiry, cioè delle persone che dimostrano almeno un moderato interesse nei prodotti dell’azienda. Naturalmente, in questo processo di acquisizione, possono entrare anche delle persone che hanno un livello di interesse più elevato.

All’inizio, però, noi in genere non conosciamo questi diversi livelli d’interesse e, per questo motivo, classifichiamo tutti con la generica definizione di “inquiry”.

L’acquisizione degli inquiry è una parte della fase denominata “Lead generation”.

Il processo di Demand generation si svolge in vari stadi e si evolve con la conversione di una parte degli inquiry – quelli che risponderanno positivamente alle attività messe in atto nel corso del processo – in clienti effettivi.

Il numero di clienti effettivi prodotto da un programma di Demand generation dipende da diversi fattori (che affronterò in altri post), come la qualità delle attività pianificate, la collaborazione attiva tra il Marketing e le Vendite, le attività della concorrenza, le condizioni del mercato, ecc.

Sicuramente, un elemento fondamentale che determina il numero dei nuovi clienti è il dato di partenza, cioè il numero di inquiry che vengono acquisiti nella prima fase, quella della Lead generation.

Il numero degli inquiry contribuisce a determinare il numero di nuovi clienti che riuscirò ad acquisire seguendo il programma di Demand generation.

Quanti inquiry occorre acquisire?

Devo quindi saper rispondere a questa domanda: quanti inquiry devo acquisire in modo da poter poi avere, al termine di tutto il processo, i clienti effettivi che ho definito come il mio obiettivo finale?

Per rispondere a questa domanda, bisogna partire proprio dall’obiettivo finale:

quanti nuovi clienti dobbiamo acquisire per ottenere il fatturato complessivo che abbiamo previsto di raggiungere quest’anno con questo segmento di clienti.

Considerando il fatturato obiettivo che dovrà essere ottenuto dai nuovi clienti, abbiamo la seguente semplice formula:

Obiettivo di fatturato annuale / Ricavo medio per cliente

= Numero di clienti  nuovi

Per sapere quanti inquiry sarà necessario acquisire per ottenere questo numero di clienti nuovi, dobbiamo determinare quale è la percentuale di conversione degli inquiry in clienti effettivi, cioè:

Numero clienti nuovi / conversione %

= numero di inquiry da acquisire

Come si capisce, la percentuale di conversione è la grande incognita. Come la si calcola?

Attraverso l’esperienza e seguendo una serie di passaggi collegati.

In questo post, per spiegare queste due formule, utilizzerò un semplice esempio numerico. Nel prossimo post entrerò più nel dettaglio delle diverse voci di queste due formule e, soprattutto, mi soffermerò sul percorso che si può seguire per arrivare, con una valida approssimazione, alla definizione della percentuale di conversione. 

L’esempio numerico è il seguente:

·   Obiettivo di fatturato annuale dei nuovi clienti = € 1.000.000

·   Ricavo medio per cliente = € 5.000

·   Numero clienti nuovi = 200 (€ 1.000.000 / € 5.000)

·   Conversione %  inquiry / clienti = 5% (è una previsione)

·   Inquiry da acquisire = 4.000 (200 clienti nuovi / 5%)

 

Quindi, sulla base dell’obiettivo di fatturato definito e del ricavo medio per cliente, il numero di clienti nuovi deve essere uguale a 200. Per avere 200 nuovi clienti è necessario che il programma di Lead generation acquisisca almeno 4.000 inquiry.