Uno dei componenti più importanti di un sistema di marketing automation è costituito dal modulo che gestisce il processo di lead nurturing, cioè l’invio automatizzato di comunicazioni, sulla base di regole specifiche (come ad esempio: “se l’utente scarica il white paper, invia l’email n° 2”; “se l’utente non scarica il white paper, invia nuovamente l’email n° 1”; ecc.).

Nella figura seguente è esemplificato un semplice processo di lead nurturing che un sistema di marketing automation deve implementare:

 

I vari sistemi di marketing automation possono essere suddivisi in tre gruppi, a seconda dell’interfaccia utilizzata per costruire il processo di lead nurturing, che costituisce un fattore molto importante in fase di acquisto di un sistema di marketing automation.

Ai due estremi opposti si possono collocare le soluzioni rappresentate molto bene dai sistemi di Eloqua e Marketo, che propongono due interfacce estremamente differenti. Al centro si possono collocare i sistemi che adottano un’interfaccia che cerca di superare i limiti di queste due soluzioni. 

 

Il modello “Eloqua” (diagramma di flusso)

L’interfaccia proposta da Eloqua ricostruisce il normale approccio seguito per disegnare su carta un processo di lead nurturing (figura seguente): 

 

 

Di conseguenza, Eloqua utilizza un semplice diagramma di flusso ramificato, come esemplificato nella figura seguente: 

 

La costruzione del diagramma è molto semplice, dato che si utilizza la funzione “drag and drop”: si trascinano le icone dall’elenco posto sulla sinistra (A) e si rilasciano nella posizione desiderata (B). Poi, si definiscono i contenuti (figura seguente): 

 

Trascinando il mouse, da uno step al successivo, si collegano le varie fasi e si costruisce così il processo di lead nurturing (figura seguente). 

 

 

La costruzione della campagna è molto semplice e piacevole. Si può visualizzare l’esatto flusso seguito dai lead, incluse le diramazioni che si espandono dal tronco principale. In questo modo i flussi sono facilmente comprensibili.

Il problema è costituito dal fatto che è molto difficile creare e visualizzare un processo complesso, in cui esistono molte diramazioni: lo spazio in cui costruire il diagramma di flusso è limitato.

Questo problema viene superato dai sistemi che propongono un’interfaccia con un elenco di step, come Marketo.

 

Il modello “Marketo” (ad elenco)

L’interfaccia del modulo di lead nurturing di Marketo si presenta in questo modo (figura seguente): 

 

Come si può notare, ogni step è descritto in una riga (di colore viola, A) ed è quindi molto semplice da costruire. All’interno di ogni riga si devono descrivere le regole che compongono quel particolare step (B): “se il lead fa questo …. allora si deve ….”; “se fa quest’altro …. allora bisogna ….”. In questo modo, non c’è limite alle diramazioni che si possono sviluppare, permettendo di gestire in maniera efficiente dei processi di lead nurturing molto complessi, con molteplici diramazioni. 

Però, anche questa soluzione non è perfetta. Infatti, per vedere l’articolazione di ogni step, bisogna entrarci dentro, cliccando sulla riga (sempre B, nell’immagine precedente). Di conseguenza, non si riesce ad avere una visione complessiva del processo, come si può anche vedere nell’interfaccia di Genius (in cui però si può anche notare come si possono organizzare bene le varie regole):  

 

Quindi, riassumendo. Questo genere di sistemi, ad “elenco”, ha un modo semplice ed efficace di scrivere le regole, come dimostra molto bene Hubspot: 

 

Però, questo tipo di soluzioni non permette di avere sotto mano tutto il processo, con le varie diramazioni. Quello che l’interfaccia può visualizzare è solo l’elenco dei vari step, come esemplificato ottimamente da Genoo: 

  

E anche da OfficeAutoPilot: 

 

Graficamente, tra il modello Eloqua e quello Marketo, c’è una bella differenza. Il primo vince nettamente. Però, a livello di efficienza, quando si devono gestire molteplici diramazioni, il secondo è superiore. 

Tra questi due estremi, simboleggiati da Eloqua e Marketo, si sono sviluppati nel tempo dei sistemi che hanno proposto delle soluzioni che cercano di superare i limiti di queste interfacce. 

 

Il terzo modello

Per spiegarli, partiamo dal più semplice, quello costruito da Infusionsoft. Come si può notare nella figura seguente, il diagramma di flusso è rappresentato orizzontalmente: 

 

 

Qui tutto è molto semplice, dato che Infusionsoft prevede un percorso lineare, senza alcuna diramazione (come accade nei sistemi di email marketing). La costruzione del processo avviene attraverso la facile funzione del “drag and drop”.

Vediamo, adesso, come Silverpop riesce ad inserire delle diramazioni all’interno del flusso principale: 

 

Come si può notare, la prima sequenza (striscia verde, A) è stata costruita in base alla condizione che il lead abbia scaricato il white paper (“Submit form, download white paper”). La seconda sequenza (striscia grigia, B) è stata invece costruita in base alla condizione opposta, cioè che il lead non abbia scaricato il white paper (“Submit form, no download”). 

Quindi, con questa interfaccia, ogni diramazione viene proposta con la sua propria riga, seguendo un percorso laterale.

[Anche qui, per costruire le sequenze, ci si basa sulla semplice funzione “drag and drop” (“trascina e rilascia”)].

Vediamo un’altra interfaccia simile, proposta questa volta da eTrigue: 

 

Purtroppo, però, come si può intuire da queste due immagini, neanche questo tipo di interfaccia è perfetto: se si utilizzano varie diramazioni, riesce difficile comprendere e seguire tutto il processo (anche se, comunque, questa interfaccia è più intuitiva dell’approccio tipo “Marketo”).

Una soluzione che tenta di superare queste difficoltà è rappresentata dall’interfaccia proposta da Act-On: 

 

 

Come si può notare, il flusso è visualizzato verticalmente e le diramazioni sono visibili all’interno di ogni singolo step (come si può notare allo step 3, figura precedente e seguente). 

 

Questo approccio – che consente una costruzione del processo di lead nurturing molto intuitiva e facile da realizzare – è seguito anche da Pardot: 

 

Un’interfaccia meno bella, ma che segue lo stesso approccio, è quella rappresentata da Loopfuse: 

 

Però, neanche queste soluzioni – pur essendo probabilmente più funzionali dei modelli Silverpop/eTrigue – riescono a superare i limiti di queste soluzioni. Infatti, anche questo genere di interfaccia manifesta dei problemi “visivi” se si devono inserire diramazioni troppo complesse: i diagrammi possono infatti generare confusione. 

 

Conclusioni

Se si devono gestire flussi con molteplici diramazioni, il modello “Marketo” è senz’altro il migliore.

Se, invece, le diramazioni sono poco complesse, sistemi come quello di Eloqua, e gli altri che abbiamo presentato come terza opzione, vanno molto bene, avendo il vantaggio di avere una grafica molto bella, semplice e facile da gestire. 

Naturalmente, l’interfaccia del processo di lead nurturing è solo una delle molte componenti che costituiscono un sistema di marketing automation. Una migliore interfaccia del processo di lead nurturing non può costituire l’elemento fondamentale per valutare un sistema di marketing automation, che è un insieme molto complesso, costituito da varie componenti (lead scoring, costruzione di email e landing page, tracciabilità sul sito, presenza “social”, gestione del database, sistema di reporting, integrazione con il CRM, ecc.).  

Quindi, quando si deve acquistare un sistema di marketing automation, occorre considerare l’insieme delle varie componenti, tenendo conto delle proprie necessità.