Riprendo a scrivere dopo quasi un mesetto d’assenza. E inizio in maniera “leggera”, proponendovi i risultati di un’indagine di mercato molto interessante condotta nel marzo del 2011: Buyersphere, Report 2011 – The annual survey of changing B2B buyer behaviour.

Perché è interessante? 

Perché la maggior parte delle indagini sulla ricerca delle informazioni da parte dei compratori sono realizzate in America. Invece, in quest’indagine sono stati intervistati 1.017 decision maker – che hanno fatto almeno un acquisto superiore ai 20.000 euro – appartenenti a imprese B2B operanti in Europa: 501 in Gran Bretagna, 163 in Germania, 151 in Francia, 102 in Belgio e 100 in Italia. I risultati possono quindi ritenersi molto significativi anche per il nostro Paese.
I Risultati

Circa la metà degli intervistati hanno dichiarato di essere gli unici responsabili in tutte le fasi del processo d’acquisto, anche quando si trattava di somme consistenti.

Considerando tutte le fasi del processo d’acquisto, le più importanti fonti di informazione, secondo gli intervistati, sono rappresentate principalmente da strumenti online, cioè legati a Internet: per il 68% dal sito web dei potenziali fornitori; per il 65% dai web search (motori di ricerca); per il 40% dalle email dei fornitori.

Nel complesso, i canali online, sia tradizionali che nuovi (social media), superano nettamente i canali offline. Inoltre, il 40% degli intervistati ha dichiarato che sta iniziando a utilizzare i nuovi canali online in alcune fasi del processo d’acquisto. E i decision maker più giovani, sotto i trent’anni, sono quelli più propensi a utilizzare i social media: ad esempio, il 15% usa i blog per aiutarsi a scegliere i fornitori, contro il 5% degli over 30.

Come i giovani decision maker inizieranno a coprire maggiormente il ruolo di decision maker è quindi probabile che aumenti il livello d’utilizzo dei social media.

Scendendo più in profondità, possiamo trovare il dettaglio dei singoli Paesi. In particolare, per quanto riguarda l’Italia, si può notare come i tradizionali canali online siano i più utilizzati (93%), contro quelli offline (74%) e i nuovi online (35%). Nel totale, i canali online, sia tradizionali che nuovi, superano nettamente i canali offline. (Nella figura, le evidenziazioni in azzurro rappresentano utilizzi superiore alla media, mentre quelle in rosso utilizzi sotto la media).

Come si può notare, in Italia risulta molto elevato l’utilizzo del web search (81%) in confronto agli altri Paesi.

Nella figura sottostante sono raffigurati i cambiamenti intervenuti nell’utilizzo dei diversi canali. Come si può notare, in Italia, gli incrementi maggiori si sono riscontrati nell’utilizzo dei tradizionali canali online: motori di ricerca (+68%), siti web dei potenziali fornitori (+65%) ed email da parte dei potenziali fornitori (+56%).

Un altro interessante dato – questa volta però disponibile solo per la Gran Bretagna – si  riferisce all’utilizzo e all’influenza che ogni canale riveste nel processo d’acquisto. Come si può notare nella figura sottostante (asse orizzontale: interesse; asse verticale: influenza), i canali più influenti sono gli eventi/seminari offline, il passaparola e il sito web dei fornitori. Quest’ultimo è quello che è maggiormente utilizzato. Di conseguenza, sembrerebbe che il sito web sia il canale migliore nel prendere le decisioni d’acquisto (superiori ai 20.000 euro).

Si osservi anche il basso utilizzo e la scarsa influenza fatta registrare da Facebook.

Infine, l’ultimo dato interessante riguarda un specifico aspetto della ricerca delle informazioni: quanto la presenza di un modulo da compilare con i propri dati possa scoraggiare i decision maker da richiedere l’informazione collegata (white paper, articolo, partecipazione a un webinar, ecc.). Come la figura sottostante mostra chiaramente, più della metà degli intervistati (55%) si scoraggia. Questo risultato è molto importante perché la raccolta dei dati dei potenziali compratori è basilare per poter sviluppare un Piano di Demand generation.

Conclusioni

In diversi post ho sottolineato come il comportamento dei compratori fosse cambiato, rispetto ad alcuni anni fa, e come proprio questo cambiamento fosse all’origine di una nuova teoria per acquisire nuovi clienti: la Demand generation, trattata in questo Blog. Il cambiamento riguarda il modo in cui i compratori del B-to-B si muovono lungo il loro processo d’acquisto, non ricercando più i venditori già nei primi stadi, ma attivandosi personalmente per ricercare le informazioni necessarie a prendere delle decisioni d’acquisto ponderate, utilizzando soprattutto i canali online.

I risultati dell’indagine esaminata in questo post confermano la validità di questa interpretazione, non solo per quanto riguarda l’America (come dimostrato in molte ricerche), ma anche nell’Europa occidentale e, nello specifico, in Italia.