Nel post precedente ho descritto alcune funzioni svolte dai sistemi di Marketing Automation per sviluppare un Piano di Demand Generation: creare e gestire le email, le schede di registrazione e le landing page.

Oggi mi soffermerò sulla gestione della Lead scoring.

La Lead scoring si basa sull’assegnazione di un punteggio ai vari lead, in relazione a determinate caratteristiche individuate in precedenza dal Marketing e dalle Vendite: in genere, si tratta di caratteristiche demografiche (Profilo del Lead) e comportamentali (visite al sito web della società, download di determinati documenti, partecipazione a webinar, ecc.).

La somma di questi punteggi ci fornisce la lead score, cioè il punteggio di ciascun lead in un determinato momento temporale.

Nella figura che segue – tratta da Elaborating on the Lead Scorecard di Jep Castelein – la componente “Individual Lead Score” si riferisce alle informazioni demografiche del Profilo del Lead (esempio, ruolo lavorativo, dimensione dell’azienda in cui lavora, ecc.); le altre tre componenti si riferiscono a caratteristiche comportamentali. Questa scheda viene definita “Lead Scorecard” e il punteggio totale – in questo caso, 164 – è la lead score.

Più alta è la lead score e più vicino è il lead al momento in cui deve prendere la decisione d’acquisto.  

La Lead Scorecard dovrebbe essere visibile, in ogni momento, per ogni lead, in qualsiasi  sistema di Marketing Automation.

Ogni singolo punteggio riportato nella Lead Scorecard è il risultato di dati e attività che il sistema di Marketing Automation registra automaticamente, sulla base dei valori che sono stati precedentemente attribuiti, a ogni dato e a ogni attività, dal Marketing e dalle Vendite, e che sono stati poi inseriti nel sistema in fase di setup. Ad esempio, per la componente comportamentale “Website Score” si potrebbe avere la seguente scorecard:

Il sistema di Marketing Automation ha tenuto traccia di tutte le attività compiute dal lead – 10 in totale, come risulta dalla colonna “Activity” – e gli ha attribuito automaticamente i punteggi (“Points”) che, in fase di setup, sono stati previsti per le diverse componenti (colonna “Description”).

Ad esempio, il team composto da esponenti del Marketing e delle Vendite ha deciso che le pagine del sito web in cui vengono raccontate le case histories dei propri clienti (“Customer Stories”) devono avere un valore elevato (10) perché di solito vengono viste quando si è molto interessati all’azienda e/o quando si è a uno stadio avanzato del proprio processo d’acquisto. Al contrario, chi visita le pagine delle News ha ancora un generico interesse per l’azienda e, probabilmente, si trova nei primi stadi del proprio processo d’acquisto. Di conseguenza gli viene attribuito un valore più basso (5).

Il lead descritto in questa scorecard ha visitato una sola volta le pagine delle Customer Stories (Activity: 1) e, per questo motivo, gli vengono assegnati 10 punti. Se le avesse visitate due volte gli sarebbero stati attribuiti 20 punti.

Nel complesso, dalla scorecord delle visite al sito web (“Webiste Score”) risulta che questo lead ha compiuto 10 attività su cinque componenti: il punteggio totale è dunque di 54 punti per questa componente comportamentale. Questo punteggio è stato riportato nella Lead scorecard [prima figura di questo post (si noti che qui le attività registrate sono 9, ma è chiaramente un errore che è stato fatto nel disegnare la tabella: abbiamo visto che le attività sono 10)]. 

Lo stesso discorso vale anche per le altre due componenti comportamentali prese in considerazione. Nel caso della componente “Online Dialogue Score”, Jep Castelein riporta la seguente tabella (scorecard):

Tutte queste informazioni sono state raccolte dal sistema di Marketing Automation e noi, in ogni momento, possiamo avere una visione completa di ogni lead.

Nella figura seguente è visualizzata la schermata generale – proposta dal sistema di Marketing Automation della società Marketbright – che riassume la situazione complessiva di un lead, con tutte le campagne a cui ha partecipato. Per ogni campagna è poi possibile visualizzare tutte le attività e i punteggi, come si vede con la prima campagna in alto.

I sistemi di Marketing Automation e la Lead scoring

La maggior parte dei sistemi di Marketing Automation forniscono approcci tra loro molto simili, anche se si differenziano per diversi dettagli. Per esempio, alcuni sistemi, applicano un “punteggio limite” a determinate componenti comportamentali, in modo da non avere un punteggio “gonfiato” se un lead ripete frequentemente una certa attività. Altri sistemi possono ridurre i punti attribuiti a un comportamento che è avvenuto parecchio tempo prima: il valore della riduzione può essere specificato separatamente per ogni componente comportamentale, oppure può essere applicata automaticamente una regola generale di deprezzamento valida per tutti i componenti comportamentali.

Se un lead compie più attività in un ristretto numero di giorni, il sistema potrebbe prevedere di aumentargli il punteggio, perché questo dato potrebbe significare che il lead si sta avvicinando alla decisione d’acquisto: ad esempio, se compie almeno tre attività (come visitare il sito web, visitare il blog aziendale, scaricare un documento) nell’arco di due giorni, il sistema potrebbe attribuirgli 20 punti in più.

Alcuni sistemi permettono di dare solo un punteggio per ogni lead, mentre altri lasciano agli utilizzatori la possibilità di definire più punteggi. Questo metodo può essere utile per quelle società che hanno diversi prodotti o svolgono diverse campagne di marketing che hanno bisogno di essere gestite separatamente.

Alcuni sistemi di Marketing Automation possono calcolare un punteggio medio per tutti i lead che lavorano nella stessa società, in modo da fornire una visione completa del livello complessivo di attività del gruppo nel suo insieme. 

La maggior parte dei sistemi fornisce i punteggi sotto forma di valori numerici e poi definisce la classe a cui appartiene il lead (hot, warm, cold o A, B, C) a seconda della fascia di punteggio raggiunta. Alcuni sistemi invece specificano solamente la classe di appartenenza.

I sistemi migliori calcolano i punteggi in modo separato per le diverse caratteristiche dei lead – demografiche e comportamentali – e riportano questi punteggi insieme al punteggio totale.

Questi sistemi di Marketing Automation sono da preferire, perché – come spiegherò in un  altro post – in questo modo si ha una migliore e più precisa valutazione del lead.

Per quanto riguarda l’aggiornamento dei punteggi, la maggior parte dei sistemi reagisce immediatamente a un cambiamenti nei dati; altri invece effettuano un’analisi periodica del database per verificarne i cambiamenti.

Per il calcolo del deprezzamento (o “perdita di valore”) alcuni sistemi valutano automaticamente il nuovo valore appena il tempo di inattività previsto è trascorso. Ad esempio, se è stata calcolata una riduzione di 10 punti per chi non visita il sito web dell’azienda da almeno un mese, questi sistemi diminuiscono automaticamente il punteggio dopo un mese di inattività. Altri sistemi invece ricalcolano tutti i punteggi a intervalli regolari.

Infine, dei cambiamenti nel punteggio possono comportare diverse azioni che il sistema compie automaticamente, come il passaggio di un lead a un sistema di CRM gestito dalle Vendite oppure l’inizio di una nuova campagna.

Una buona e sintetica descrizione del funzionamento di un sistema di Marketing Automation nella gestione della Lead scoring si può trovare nel sito della società LeadLife, una delle principali aziende americane che producono sistemi di Marketing Automation.

Conclusioni

La gestione della Lead scoring è una funzione molto importante per un’implementazione efficace di un Piano di Demand generation e, in particolare, per quella parte del Piano che abbiamo definito di Lead management. Per questo motivo, nella scelta di un sistema di Marketing Automation, occorre privilegiare quei sistemi che consentono di gestire al meglio questa funzione e che permettono una maggiore flessibilità in fase di setup, in modo che gli utilizzatori possano impostare la funzione della Lead scoring scegliendo le modalità che preferiscono.

Nel prossimo post descriverò come i sistemi di Marketing Automation svolgono la fase di Lead nurturing.