Per poter gestire un Piano di Demand generation, un sistema di Marketing Automation deve poter creare e gestire (come ho scritto nel precedente post):

• le email;
• i moduli (schede di registrazione) e le landing page;
• la Lead scoring;
• le campagne di marketing (Lead generation e Lead nurturing);
• l’attività di reporting;
• il database dei lead;
• l’integrazione con un eventuale CRM

In questo post descriverò le prime due funzioni.

Farò riferimento soprattutto alla completa e utilissima Raab Guide to Demand Generation Systems: Selection process, che consiglio fortemente.

Creazione e gestione delle Email

Ogni sistema di Marketing Automation deve fornire gli strumenti per costruire e spedire delle email personalizzate.

Il testo dell’email viene digitato su un interfaccia grafica simile a un programma per videoscrittura (word processor), mentre in un modulo specifico devono essere indicati il mittente, l’oggetto e i destinatari. In genere, si possono utilizzare dei modelli (template) che predefiniscono dove e come inserire le intestazioni, i piè di pagina, la grafica, i link e altri elementi. 

La maggior parte dei sistemi permette di visualizzare una versione di prova dell’email, in modo da verificare quale sarà il risultato finale.

Il testo e l’intestazione delle email possono essere personalizzati inserendo dei tag che si riferiscono a dati associati con un lead e già memorizzati nel sistema di Marketing Automation.

I sistemi migliori permettono di includere delle regole per fare in modo che sia possibile selezionare differenti blocchi di testo. Ad esempio, la regola preimpostata potrebbe indicare di prendere in considerazione il punteggio dei lead e spedire differenti messaggi a seconda della fascia di punteggio a cui appartiene ogni lead. In questo modo, si ottiene che un singola campagna confezioni su misura i suoi messaggi alle differenti situazioni dei lead, evitando ai marketer di creare campagne separate. 

Un sistema di Marketing Automation permette inoltre di seguire le tracce delle risposte alle email, incorporando un ID (Identificativo) individuale nei link URL contenuti nell’email. Il sistema poi estrae l’ID quando il destinatario clicca sul link e visita la pagina Web associata.

La maggior parte dei sistemi può anche piazzare un cookie (un piccolo file che identifica il computer) sul computer del destinatario dell’email quando clicca sul link, permettendo al sistema di tracciare le visite successive al sito (anche se il lead non si identifica). Se uno dei cookie della persona è già presente, perché ha già visitato in forma anonima il sito Web, il sistema lo individuerà e lo collegherà ad altre informazioni sul lead contenute nel database del sistema.

Infine, il sistema identifica le email non consegnate e fornisce differenti gradi di controllo per come devono essere gestite.

  Fonte: StrategyMix Express Summar

I Moduli (schede di registrazione) e le landing page

I sistemi di Marketing Automation permettono di costruire due tipi di pagine web: le landing page, che sono collegate a specifiche campagne di marketing, e le schede che raccolgono informazioni sui lead. Queste informazioni vengono poi registrate nel database del sistema.

Costruire una landing page è sostanzialmente simile a costruire un email. Ogni sistema fornisce un interfaccia grafica dove disporre i componenti della pagina, spesso fornendo dei modelli che aiutano a standardizzare le pagine e a inserire dei dati di personalizzazione. Naturalmente, è possibile visualizzare come la landing page che è stata costruita apparirà effettivamente. 

Diverso è il discorso per quanto riguarda le schede di registrazione.

Occorre decidere:

• quali dati del destinatario richiedere e, quindi, includerli nella scheda;
• controllare come questi campi vengono presentati nella scheda;
• inserire i campi nel database del sistema.

La maggior parte dei sistemi di Marketing Automation permette di specificare quali campi sono obbligatori perché la scheda venga accettata. Tutti i sistemi effettuano un controllo sulla corretta digitazione dei dati, in particolare per l’indirizzo email e il numero di telefono.

Nell’immagine seguente abbiamo un esempio di landing page, costruita sulla base di un modello d’interfaccia grafica. Nel basso è stata collocata la scheda di registrazione, con i campi che sono stati precedentemente selezionati (quelli con l’asterisco sono obbligatori): Nome, Cognome, Indirizzo email, Telefono (non obbligatorio), Industria (non obbligatorio), Organizzazione di appartenenza, Incarico. 

In alcuni sistemi, i campi devono restare uguali per tutte le schede che vengono realizzate;  altri sistemi permettono invece di variare i campi ogni volta che si vuole.

Quando si decide quali informazioni è necessario raccogliere di ogni lead, alcuni sistemi di Marketing Automation permettono di

• inserire l’insieme dei dati da raccogliere;
• individuare le priorità;
• definire il numero massimo di domande da visualizzare.

Il sistema di Marketing Automation sarà così guidato nell’impostare le domande (campi) da presentare nelle schede e nel cambiarle, sulla base dei dati esistenti del lead.

Ad esempio, nell’immagine della landing page presentata qui sopra, la scheda contiene sette campi, di cui cinque obbligatori. Questi campi potrebbero essere quelli principali che devono essere richiesti con la prima scheda.

Successivamente, quando si organizza la seconda campagna, queste domande vengono cancellate dalla scheda – perché le risposte sono state memorizzate nel database – e, al loro posto, vengono inserite altre domande che avevano un priorità secondaria. Ad esempio, numero di dipendenti dell’organizzazione in cui si lavora, ordine di grandezza del fatturato, ecc. Possono anche essere inserite quelle domande che, nella prima scheda, non erano obbligatorie, rendendole adesso obbligatorie: nel nostro caso, telefono e industria di appartenenza.

Tutto questo lavoro – una volta che sono state impostate le regole nella fase di set up – viene gestito in maniera automatica dal sistema di Marketing Automation: noi non dobbiamo fare nulla.

Dopo che la scheda è stata compilata e spedita, il sistema può svolgere diverse attività: inviare un’email di conferma, dirigere il visitatore a un’altra pagina web, ricalcolare la lead score (il punteggio), continuare il processo previsto dalla campagna o spostare il lead in un’altra campagna.

In genere, tutti i venditori di sistemi di Marketing Automation ospitano le pagine e i moduli web sul proprio server.

 

Conclusioni

Ho cercato di sintetizzare al massimo queste due funzionalità, presenti nei sistemi di Marketing Automation che devono gestire un Piano di Demand generation, indicando le caratteristiche più importanti. Spero di aver fornito un’utile sintesi.

Nei prossimi post proseguirò con la descrizione delle altre funzionalità presenti nei sistemi di Marketing Automation.