La descrizione di una Buyer persona è un esercizio che scende molto in dettaglio, fino ad arrivare alla rappresentazione quasi visiva di un individuo.

Per permettervi di capire come si dovrebbe descrivere una Buyer persona, riporto l’esempio fornito da David Meerman Scott nel suo libro “Nuove regole di marketing & PR”:

[Ad esempio, una Buyer persona] per lo studente bravo atleta, che  volete avere come target, si potrebbe chiamare “Sam l’atleta” e il suo profilo potrebbe corrispondere a qualcosa del tipo: “Sam l’atleta iniziò a pensare all’università e all’imminente procedura di ammissione quando era al primo anno delle scuole superiori. Allenatore e genitori si resero conto del suo talento atletico e suggerirono che gli avrebbe fatto bene entrare in una buona università o, addirittura, assicurarsi una borsa di studio.

Sam sa di essere bravo, ma non abbastanza per giocare in un’università di Division 1. Sam cominciò a curiosare nei siti web quando era al primo anno della scuola superiore e si divertì a vedere le pagine di sport delle università del suo paese e di alcuni Paesi vicini.

Quando ha potuto, ha anche partecipato ad alcune gare di queste università. Sam ha dei bei voti, ma non è tra i migliori della classe perché i suoi impegni agonistici non gli danno modo di studiare come i suoi coetanei. Ha dei buoni amici e gli piace uscire con loro nei weekend, ma non è poi tanto inserito nel giro delle feste ed evita alcol e droga.

Sam frequenta Facebook, dove ha la sua pagina, e ha un gruppo di amici on line con cui chatta spesso. Conosce le espressioni, il linguaggio e il galateo del web. Sam legge anche Sports Illustrated Magazine.

Adesso che è uno studente del terzo anno, sa che è ora di prendere seriamente in considerazione l’iscrizione all’università e non sa proprio da dove iniziare, ma per capirci qualcosa sta prestando più attenzione sia alle pagine sulle domande di ammissione che a quelle sullo sport nei siti web delle università”.

Come potete notare, una descrizione simile permette di individuare meglio ciò che conta veramente per il segmento di clienti e permette anche di costruire in modo più efficace dei contenuti focalizzati. David Meerman Scott ha scritto che

comprendendo veramente i bisogni e la mentalità degli acquirenti tipo [Buyer persona], si sarà in grado di creare dei contenuti appropriati. Una volta capita molto bene la vostra audience, allora (e solo allora) dovreste proporvi di soddisfarne le necessità informative concentrandovi sui problemi dei vostri acquirenti, creando e divulgando contenuti su questa base.

Adath Albee, nel suo libro “eMarketing Strategies for the Complex Sale”, ci fornisce un altro ottimo esempio di come deve essere descritta una Buyer persona:

“Gloria is the manager of product development for the Whiz Bang 3X product at a midesize technology company. She’s three months from the product’s lunch and has the weight of the company’s belief – that this product will be critical to their future success – riding on her shoulders. She’s working 18-hour days and has just discovered that the delivery system the product team had selected isn’t going to be able to scale to meet projected volume needs. 

Gloria’s status quo is that her company is conservative and generally moves slowly. The company has taken a big risk on the Whiz Bang 3X and has reached its tolerance for stepping out to the edge. No one is willing to stick his neck out much farther for the Whiz Bang 3X, preferring to cover their backsides in case the product doesn’t garner the forecasted market share. Gloria needs to find a champion quickly to help her ensure she’s got all her bases covered with that delivery system.

If Gloria pulls off the successful launch of the Whiz Bang 3X, she has the real potential of taking over the position of vice president of product development that will be open when Pete retires next year. She’s yearned for this opportunity to expand her career for the last five years and has steadly taken on more and more responsibility to become the primary candidate for succession.

Rather than viewing the delivery system discovery as a crisis, Gloria sees the opportunity not only to handle the volume issue but also to preempt the scalability issue the company would face as a fast follow-on when the Whiz Bang 3X is successful. She’s hoping her forethought and vision will help to ensure she’s selected as the next vice president.

She also knows if it doesn’t work, she’ll likely be looking for a new job because the Whiz Bang 3X is coming to market only months before a competitor’s product that claims to answer the same needs in the marketplace.

The rumblings she’s hearing from her company’s current customers tells her that the Whiz Bang 3X is defintely what they need. And the new compliance regulations under government review will cause added market urgency if they are appoved – and that outcome seems likely. In order to move at the speed necessary to meet project timelines, Gloria has to get consensus with a number of influencers fast.

She needs a delivery system vendor who can help her gain knowledge quickly, as well as the confidence to step out on the ledge and do the right thing for both her company and its customers”.

Come si può ulteriormente osservare in questo esempio, una Buyer persona è una descrizione “umanizzata”, non un semplice elenco di attributi. Vengono rappresentati obiettivi, motivazioni, interessi, comportamenti, bisogni, in modo da poter avere una descrizione “viva” della Buyer persona.

In questo modo, come ho già accennato, è molto più semplice ed efficace costruire dei contenuti che siano focalizzati su ciò che interessa veramente a questi acquirenti tipo.

Continuerò questo argomento nel prossimo post.