L’obiettivo principale di una landing page consiste nel convertire i visitatori in clienti o lead, in modo da massimizzare il saggio di conversione. Lo strumento principale che permette di raggiungere questo obiettivo è la call to action.

Di conseguenza, il focus della landing page è costituito dalla call to action.

Questa condizione è illustrata molto bene nell’esempio seguente, dove il modulo e la call to action sono il focus della landing page: hanno una grande evidenza (simile al testo) e sono anche segnalati dalla freccia verde che, dal testo, indirizza lo sguardo del visitatore verso questi due strumenti.

 

La call to action, che spinge a compiere una determinata azione, deve essere ben distinta ed evidente, mentre tutto quello che non supporta direttamente l’obiettivo di conversione dovrebbe essere eliminato dalla pagina.

Approfondiamo questo discorso, analizzando i modi in cui la call to action può massimizzare il saggio di conversione delle landing page.   

 

Nessuna call to action, nessuna landing page  

Se non c’è un’evidente e ben distinta call to action, la pagina web non può essere considerata una landing page, dato che non è possibile eseguire nessuna azione di conversione.

Vediamo un’esempio. 

Immaginiamo di compiere una ricerca relativa al termine “lead nurturing” e di essere interessati a questo risultato: 

 

Cliccando sul titolo, arriviamo su una lunghissima pagina (riprodotta in parte nella figura seguente). 

 

 

Iniziamo a leggere. Purtroppo, dobbiamo arrivare fino al termine dell’articolo per trovare qualche link che ci indichi che cosa possiamo fare dopo questa lettura (figura seguente). 

 

Ammesso che riusciama ad arrivare fino al termine della pagina, c’è qualcosa che può spingerci a cliccare su uno di questi link?

Poco o niente.

Dopo la lettura non sappiamo cosa fare, dato che manca una chiara ed evidente call to action. Di conseguenza, le possibilità di conversione sono minime. 

Questa pagina, dato che non spinge a compiere un’azione di conversione e, quindi, non può assolutamente massimizzare il saggio di conversione, non è una landing page.

 

Nessuna call to action collegata al testo, nessuna landing page 

Per cercare di massimizzare il saggio di conversione, occorre che la call to action sia collegata al testo della pagina, in modo che il testo spinga il lettore a cliccare sulla call to action. 

Vediamo un altro esempio, sempre collegato alla nostra ricerca sulla “lead nurturing”.

Immaginiamo che, tra i vari risultati, la nostra attenzione sia attratta da questo risultato che fa riferimento ad un corso sulla lead nurturing: 

 

Clicchiamo ed arriviamo su questa pagina: 

 

Il titolo corrisponde al link e, quindi, iniziamo a leggere. Il testo descrive dettagliatamente e in modo convincente il corso. 

A questo punto, dopo aver letto l’articolo, vorremmo sapere di più su prezzi, modalità di iscrizione, ecc. Una bella call to action collocata al termine dell’articolo sarebbe perfetta e favorirebbe il saggio di conversione. 

Purtroppo, nella pagina non c’è nessuna call to action specifica che ci indichi come proseguire. Nella parte destra della pagina ci sono alcune call to action – “How Can We Help?”, “Contact Us”, “Sign up for our free monthly e-newsletter” – ma nessuna risponde alla nostra esigenza, nessuna è collegata all’argomento della pagina. 

Questa pagina non è costruita per raggiungere un obiettivo di conversione: perché, infatti, dopo aver letto l’articolo che ci descrive il corso, dovremmo iscriverci alla e-newsletter mensile, o contattare l’azienda per “take our sales and marketing to the next level” (come c’è scritto nelle call to action sulla destra)?

Se la pagina ci ha convinto sulla bontà del corso, il nostro unico desiderio sarà quello di proseguire su questo argomento. Non ci interessa altro. 

Se, invece, non ci ha convinto, probabilmente lasceremo il sito. 

Senza una call to action che sia collegata all’argomento dell’articolo e ne prosegua il discorso, il saggio di conversione è nullo. 

 

Quello che si offre deve corrispondere a quello promesso nella call to action

Perché una landing page possa massimizzare il saggio di conversione, è necessario che quello che è promesso nella call to action sia uguale a quello che viene poi proposto.

Vediamo quest’altro esempio.

Continuando nella nostra ricerca sulla lead nurturing, siamo attirati da questo risultato: 

 

 Clicchiamo ed arriviamo su questa pagina: 

 

L’articolo ci parla della lead nurturing, esattamente come avevamo capito dal link. Al termine dell’articolo, troviamo una call to action che ci invita a proseguire la lettura: “Yes! I’d like learn more”. 

La call to action è molto motivante: oltre che posta al termine di un testo ben organizzato e interessante, è scritta in prima persona, come suggeriscono le regole d’oro delle call to action perfette. 

Clicchiamo sul pulsante ed arriviamo su questa pagina: 

 

Purtroppo, con nostra grande sorpresa, né il titolo né il testo fanno alcun riferimento alla lead nurturing. La pagina ci invita invece a contattare un rappresentante dell’azienda, dopo aver compilato un modulo presente nella parte destra della pagina. 

Siamo quindi finiti fuori strada: quello che ci viene proposto (il contatto con un rappresentante) non corrisponde a quello che ci era stato promesso nella call to action (approfondire l’argomento della lead nurturing). 

Secondo voi, quante probabilità ci sono che il modulo venga compilato ed inviato? 

Ben poche. 

In questo caso, la prima pagina è una falsa click-through landing page, dato che, ingenerando delle erronee aspettative, non favorisce il processo di conversione. 

  

Una landing page, una call to action 

Idealmente, le landing page dovrebbero avere una sola call to action.

Infatti, come abbiamo visto, una landing page esiste principalmente per favorire un’azione di conversione. Di conseguenza, il suo obiettivo consiste nella ottimizzazione del saggio di conversione. E l’ottimizzazione si ottiene più efficacemente se esiste una solo call ti action.

Varie indagini hanno infatti dimostrato che minore è il numero delle call to action presenti in una pagina, maggiore è il saggio di conversione. 

Ad esempio, nell’esperimento condotto nel 2013 da Unbounce, è stato confrontato il saggio di conversione di due landing page, variando il numero di call to action (numero di sessioni di demo a cui ci si poteva registrare).

La landing page originale aveva 4 call to action (figura seguente). 

 

 

La pagina di confronto aveva invece solo 3 call to action: 

 

Risultato? 

La seconda landing page, quella con sole 3 call to action, ha ottenuto un incremento del 78% nel numero di conversioni (click sulle call to action).

Questo test evidenzia che, se ci sono troppe call to action, si confonde il visitatore che, in genere, dedica pochi istanti per osservare una pagina web e decidere quello da fare.

Di conseguenza, se riduciamo il numero delle opzioni disponibili, diminuiamo l’incertezza e agevoliamo il percorso di scelta del visitatore: poche opzioni funzionano meglio di molte opzioni.

La condizione per cui, quando esistono troppe opzioni, si rischia di non prendere alcuna decisione, è un fenomeno molto noto, conosciuto con il termine paralysis of analysis o paradox of choice.

L’indagine più famosa, che supporta questa condizione psicologica, è stata eseguita alcuni anni fa in un grande supermarket californiano, dove sono stati predisposti, in tempi diversi, due stand contenenti diverse confezioni di marmellata, ognuna con un gusto differente. Tutte le marmellate potevano essere assaggiate. 

In un primo tempo, lo stand conteneva 24 confezioni. Successivamente lo stand è stato ridotto in modo da contenere solo 6 gusti differenti.

Nel primo caso, solo il 3% di tutti quelli che avevano assaggiato le marmellate ne ha poi comprato alcune confezioni. Nel secondo caso, invece, quando erano presenti solo 6 confezioni, la percentuale d’acquisto è salita al 30%. 

Quindi, al diminuire delle opzioni disponibili, aumentavano le decisioni d’acquisto. 

Paralisi dell’analisi, paradosso della scelta e vari studi eseguiti sul numero di call to action presenti una pagina: tutto ci conferma che, meno call to action sono presenti nella pagina, maggiore sarà il saggio di conversione. 

 

La gerarchia visiva

Nel caso si volesse comunque inserire nella pagina web più di una call to action, si potrebbe creare una gerarchia visiva, in modo da rendere chiara ed evidente l’importanza relativa tra le diverse call to action, come ad esempio avviene nella pagina seguente:

 

In questa pagina di Genius, la call to action principale ha un’evidenza molto maggiore della call to action secondaria e, quindi, lo sguardo del visitatore si orienta in modo naturale su questa call to action. 

Se invece manca una gerarchia visiva, il visitatore non sa dove focalizzare lo sguardo.

Ad esempio, nella pagina del vecchio sito di Ezytire erano presenti tre diverse call to action, tutte evidenziate allo stesso modo: la principale call to action – “Start your free trial” – pur essendo visibile ben tre volte, non si differenziava dalle due call to action secondarie, “Live Help” e “How to create your site” (figura seguente).

 

Pertanto, il visitatore, avendo di fronte tre scelte di uguale importanza, non aveva particolari motivi per cliccare sulla call to action principale ma, anzi, doveva impegnarsi nello scegliere tra tre differenti call to action. E sappiamo, come abbiamo visto prima, che troppe opzioni ostacolano il processo decisionale. 

Non è un caso che, nel nuovo sito di Ezytire, la pagina è ora focalizzata su una sola call to action (che corrisponde alla call to action principale del vecchio sito). Così, dopo aver descritto le caratteristiche del prodotto, la pagina propone una prova gratuita del prodotto (“Free Trial”) come naturale proseguimento del percorso (figura seguente).

 

 

Above e under the fold

Oltre alla gerarchia visiva, esiste un’altra modalità per gestire la presenza di una o più call to action secondarie. In questo caso, si collocano le call to action secondarie sotto la piega – cioè, nella parte dello schermo visibile solo dopo aver fatto scorrere la pagina – tenendo la call to action principale “above the fold” (“sopra le piega”), dove si concentra maggiormente l’attenzione del visitatore (figura seguente): 

 

Quando si ha necessità di visualizzare più di una call to action, questa è la soluzione migliore.

 

Quando una home page è anche una landing page

La presenza di troppi messaggi e, conseguentemente, di troppe call to action, senza alcuna focalizzazione, impedisce spesso alle home page di essere anche delle landing page.

Ad esempio, osservate la home page di Webtrends:

 

Questa home page contiene oltre 30 messaggi: la sola grande immagine, ruotando, visualizza in successione 5 differenti argomenti con 5 differenti call to action. E’ chiaro che non c’è alcun messaggio dominante né una call to action principale. 

Un altro esempio di sovrabbondanza di messaggi e di call to action – “Start Your Free …”, “Tame the Internet!”, “Find out more”, ecc. – lo troviamo nella home page di Genoo: 

 

Anche questa home page non è una landing page. 

Però, almeno in certi casi, l’home page potrebbe essere costruita con un solo chiaro messaggio e con una collegata call to action, favorendo il processo di conversione e, quindi, funzionando da vera e propria landing page.

Ad esempio, l’home page di Mailchimp rappresenta un ottimo esempio di landing page. Clicchiamo sul link che appare come risultato di una ricerca (figura seguente): 

 

 

L’home page in cui si arriva ripete la frase contenuta nel link, specificando subito di cosa si occupa l’azienda – “Send better Email” – e cosa il visitatore deve fare: cliccare sulla call to action “Sign Up Free” (figura seguente). 

 

 

Chiaro messaggio  e chiara call to action: questa home page è, dunque, anche una landing page.

Simile a questa pagina è anche la nuova home page di Ezytire che, con una chiara ed evidente call to action (“Free Trial”), funziona da vera e propria landing page :

 

Quindi, in alcuni casi, la home page può funzionare da landing page.

Quando è possibile, sarebbe molto meglio fare così, per non perdere l’opportunità di convertire subito il nostro visitatore. 

   

Conclusioni

In che modo dobbiamo quindi costruire le pagine del nostro sito affinché siano delle vere landing page, cioè delle pagine web che riescano ad ottenere il massimo dai nostri visitatori, ottimizzando il saggio di conversione in clienti o lead?

Come abbiamo evidenziato anche in un precedente post, occorre che il percorso che abbiamo costruito sia coerente e tutto focalizzato nel favorire la conversione. Quindi, la pagina a cui il link rinvia deve avere (figura seguente, riadattata da Unbounce):

• un titolo (A1) ed un eventuale sottotitolo (1B) che devono essere coerenti con quanto promesso nel link che rinvia alla pagina;
• un testo che è il naturale proseguimento di quanto dichiarato nel titolo (3A);
• uno specifico obiettivo di conversione, che completa l’argomento della pagina e che è il motivo principale per cui è stata costruita questa pagina; è espresso da una call to action (5) con o senza un modulo di richiesta (4). 

 

 

Deve esserci coerenza e continuità lungo tutto il percorso seguito dal visitatore. Altrimenti il visitatore si sentirà confuso, smarrito e deluso, e non completerà il processo di conversione. 

Questa coerenza è presente nella seguente pagina di Hubspot, che costituisce un ottimo esempio di come si può guidare il visitatore lungo il percorso che conduce all’azione di conversione:  

1. ha un titolo che attira subito lo sguardo (1);
2. descrive subito dopo l’offerta (“Free Guide: An Introduction to Facebook for Business”) (2);
3. presenta infine una chiara call to action per ottenerla (3): 

 

 

Il lay out della pagina guida in modo naturale lo sguardo del visitatore dal titolo al testo e, poi, alla call to action.

E’ evidente che questa pagina è stata costruita per massimizzare il saggio di conversione ed è, pertanto, una vera e propria landing page. 

Se vogliamo massimizzare i nostri saggi di conversione, possiamo considerare questa pagina, e il modo in cui guida lo sguardo del lettore, come uno standard a cui fare riferimento per costruire le nostre landing page.