Quando si costruisce la call to action della landing page bisogna considerare che anche piccole modifiche al design e al testo possono influire sul saggio di conversione.

Nel web, una call to action (cta) è espressa visivamente da un pulsante che spinge l’utente a compiere un’azione. Letteralmente: 

• call = invito 
• to action = all’azione  

L’azione che si chiede di compiere cliccando sul pulsante può riferirsi a diverse possibilità, come ad esempio (figura seguente):

• scaricare un white paper 
• registrarsi ad un webinar 
• iscriversi ad una newsletter
• comprare qualcosa
• partecipare ad un evento 
• iscriversi ad un gruppo.

 

In un sito web, la call to action può essere collocata all’interno di una pagina (figura seguente): 

 

 

Oppure, all’interno di un modulo di richiesta, dove di solito abbiamo:

1. il titolo della cta
2. il pulsante della cta (figura seguente): 

 

 

Il pulsante della call to action può sembrare un elemento grafico facilmente rappresentabile. In realtà, il problema delle call to action consiste nel fatto che non basta scrivere un semplice “Clicca qui” su di un pulsante colorato, inserirlo dentro una pagina web e subito dopo iniziare a raccogliere click e clienti (potenziali od effettivi). 

Bisogna infatti tenere conto che anche piccole modifiche al disegno del pulsante o al testo possono  avere un grande impatto sulle conversioni. 

Quando si costruisce il pulsante della call to action bisogna quindi considerare due componenti fondamentali: 

1. il design (colore e dimensioni);
2. il testo.

Queste due componenti hanno un impatto diretto sulle conversioni, sebbene giochino due ruoli differenti:

• il design del pulsante è un indizio visivo che aiuta ad attirare l’attenzione dei visitatori, rispondendo alla domanda: “Dove dovrei cliccare?”; 
• il testo del pulsante aiuta il visitatore a prendere una decisione, rispondendo alla domanda: “Perché dovrei cliccare su questo pulsante?”.

Vediamo più in dettaglio queste due componenti.

 

Il design 

La dimensione 

Per attirare l’attenzione su un elemento della pagina, occorre che questo elemento sia molto grande, rispetto agli altri elementi. 

Ad esempio, la landing page di Intuit – rappresentata nella figura seguente – è costruita in modo tale che uno specifico elemento, la call to action, occupi una porzione significativa della pagina. Aggiungendo un colore brillante (arancione), che contrasta significativamente con il resto della pagina, la call to action balza subito all’attenzione del visitatore. 

 

Questa tecnica deve essere utilizzata solo per gli elementi che si desidera mettere in evidenza, in modo da posizionare gli elementi più grandi in cima alla gerarchia visiva. Bisogna però stare attenti a non usare troppi elementi di grandi dimensioni, perché si rischia di rovinare l’effetto, determinando uguale attenzione per ogni elemento della pagina. 

Comunque, non sempre il pulsante più grande ha un effetto positivo sulle conversioni. Ad esempio, nel test seguente, il pulsante più grande ha avuto un effetto negativo: 

 

L’ipotesi che si può fare è che il pulsante:

1. è diventato eccessivamente grande;
2. ha attirato troppo l’attenzione; 
3. e, quindi, ha creato troppa pressione sulla decisione di cliccarlo. 

Di conseguenza, grande è meglio ma non bisogna esagerare.

 

Il colore 

Il colore del pulsante ha un forte impatto sulle decisioni dell’utente e, quindi, sul saggio di conversione, dato che può motivare l’utente a concentrarsi sul pulsante. In altre parole, è come se il pulsante con un colore preciso risponda alla domanda: “Dove dovrei cliccare?”.

Il problema non è però qual è il colore che converte meglio – non esistono evidenze al riguardo – ma qual è il colore che contrasta meglio con lo sfondo della pagina, come il test seguente evidenzia molto bene: 

 

In questo caso, il colore arancione del testo della call to action contrasta molto meno rispetto al colore nero, dato che nella pagina ci sono molti altri elementi con questo stesso colore. Di conseguenza, il pulsante con il testo nero ha avuto il 6,6% in più di conversioni.

Si osservi adesso il risultato del test visualizzato nell’immagine seguente: 

 

La call to action espressa dal pulsante verde – che risalta in modo molto forte sullo sfondo grigio – ha fatto registrare un incremento del saggio di conversione del 35,8% rispetto al pulsante di colore blu scuro, meno visibile sullo sfondo grigio. 

In un altro test (immagine seguente), il pulsante di colore verde ha invece fatto registrare una percentuale di conversioni minore (- 21%) rispetto a quella ottenuta dal pulsante rosso, che in questo caso risalta meglio con i colori della pagina.

 

Il colore del pulsante deve quindi essere in netto contrasto con il colore dello sfondo, meglio ancora se di un colore che non è usato nella pagina, in modo da attirare l’attenzione (figura seguente).

 

In questo modo, il pulsante assume un tale rilievo che è facilmente individuabile come il pulsante che deve essere cliccato. 

Si osservi, infine, la pagina seguente: 

 

L’uso di colori che sono differenti, ma complementari, fa risaltare alcuni elementi della landing page rispetto al resto: si crea, in pratica, una gerarchia visiva che indica al visitatore cosa è più importante. Questa situazione è evidenziata molto bene se si vela leggermente la pagina (figura seguente): 

 

Come si può vedere, la call to action ed il testo in rosso risaltano molto bene rispetto al resto della landing page.

Quindi, occorre che il pulsante emerga dal resto della pagina, in modo che sia facile per il visitatore trovarlo. Non è questione di colore: il rosso può andare meglio del verde in un determinato contesto, mentre in un altro contesto è il verde che offre i migliori risultati rispetto al pulsante rosso.

Infatti, quello che conta veramente è il contesto ed il layout della landing page. Se, ad esempio la pagina è dominata dal colore verde, una call to action verde non risalterà, perché si confonderà con il resto: probabilmente andrà meglio un pulsante di colore rosso. Però, se la pagina è dominata dal color rosso, allora la call to action rossa non andrà più bene, mentre probabilmente darà risultati migliori un pulsante verde. 

 

Il testo 

Il colore e il design del pulsante forniscono importanti indicazioni visive, dato che indicano all’utente dove cliccare. Però, nell’ultimo decisivo momento, è il testo che è stato scritto sul pulsante ad avere l’effetto maggiore sulla decisione finale. 

E’ infatti il testo della call to action che risponde alla domanda: “Perché dovrei cliccare su questo pulsante?”. Più valore viene quindi trasferito sul testo del pulsante, maggiore sarà il saggio di conversione. 

In questo senso, mettere nel pulsante parole generiche come “Invia” o “Sottoscrivi” fornisce poco valore, poca personalità e poca persuasione. Questi pulsanti di default – che sono troppo impersonali e troppo freddi – di solito hanno bassi saggi di conversione. 

Nella figura seguente, sono mostrate, nella colonna di sinistra, delle generiche call to action – che dovrebbero essere evitate – e, a fianco, dei suggerimenti per un testo alternativo molto più efficace (naturalmente, da trasferire in italiano). 

 

 

Valore e benefici

La differenza tra questi due tipi di call to action non sta solo nelle differente genericità del testo, ma soprattutto nel fatto che le call to action poste nella prima colonna enfatizzano quello che l’utente “deve fare” – scarica, invia, compra ora – mentre quelle localizzate nella seconda colonna enfatizzano quello che l’utente otterrà se cliccherà sul pulsante: “Ricevi il tuo ebook gratuito”, “Ricevi il preventivo gratuito”, “Aggiungi al carrello – Risparmi il 25%”.

In poche parole, nel secondo caso, la call to action parla di “benefici” e, quindi, trasmette “valore” a chi compie l’azione. E risponde esplicitamente alla domanda “Perché dovrei cliccare qui?”. 

Un test, condotto recentemente da MarketingExperiments, ha verificato che la call to action che esprime un preciso valore (beneficio) – “Get Free Access” (“Ottieni libero accesso” al nostro database) – produce un saggio di conversione molto maggiore di una cta generica: “Click Here” (“Clicca qui” per avere un contatto con un rappresentante). In questo specifico test, il saggio di conversione aumenta addirittura del 201% (figura seguente).

 

Per arrivare a questo risultato, occorre utilizzare dei verbi che enfatizzano quello che l’utente riceverà al posto di verbi che sottolineano un ordine impersonale (come, ad esempio, registrati, ordina, scarica, ecc.).

Questa sostanziale differenza ha un significativo impatto sul saggio di conversione, come dimostrano altri test. 

Ad esempio, nel test raffigurato nell’immagine seguente, il semplice cambiamento del verbo nel testo del pulsante – da “ordina” a “ricevi” – ha incrementato le conversioni del 14,79%: 

 

 

Questo test ha avuto un riscontro simile anche quando è stato condotto in una lingua diversa dall’inglese. Ad esempio, in Danimarca, il saggio di conversione è aumentato del 38,26% cambiando il verbo “bestil” (= ordina) con “fà” (= ricevi) (figura seguente).

 

Un altro test condotto modificando leggermente il testo della cta – “Create My Account” – in modo da aggiungere un beneficio (” … & Get Started”), ha prodotto un aumento del saggio di conversione del 31% (figura seguente).

 

 

Pertinenza 

A volte trasmettere valore non è sempre sufficiente: per raggiungere l’effetto maggiore, occorre che il testo della call to action sia pertinente allo specifico scenario di conversione che l’utente si troverà di fronte dopo che avrà cliccato sul pulsante. Per illustrare questo punto, osserviamo un recente test, dove una call to action – che trasmette solo del valore: “Get Instant Access Now” – ha raggiunto un saggio di conversione inferiore del 39% rispetto ad una call to action che comunicava, oltre al valore, anche la pertinenza (“Read Full Essay Now”) (figura seguente). 

 

Anche un altro test evidenzia che aggiungere “pertinenza” alla call to action produce dei significativi benefici in termini di conversione: in questo caso, si è ottenuto un aumento del saggio di conversione del 68% (figura seguente).

 

In questo test, la versione di controllo – “Get your membership” (“Diventa socio”) – è abbastanza buona, dato che comunica valore e si focalizza su quello che l’utente riceverà, non su quello che deve fare. Ciononostante, è troppo generica, dato che potrebbe riferirsi a qualsiasi situazione in cui ci si può associare. Molto più “pertinente” è la call to action “Find your gym & get membership” – “Trova la tua palestra e diventa socio” – che, infatti, ha ottenuto un saggio di conversione più alto. 

 

Valore + Pertinenza

Questi risultati si possono sintetizzare in un semplice principio di ottimizzazione:

più valore e più pertinenza si comunicano con la call to action, migliore sarà il saggio di conversione.

Cioè:

Valore (Beneficio) + Pertinenza = conversione più elevata

Così, quando si progetta una call to action, occorre farsi due domande: 

1. Quale motivazione ha il visitatore a cliccare su questo pulsante?
2. Che cosa otterrà quando cliccherà sul pulsante? 

La risposta a queste due domande costituirà la base per il testo del pulsante della call to action, dato che bisognerà identificare il testo che comunica valore – risposta alla prima domanda – e quello che comunica pertinenza (risposta alla seconda domanda). 

 

Punto di vista dell’utente

Per ottimizzare il saggio di conversione, bisogna costruire la call to action pensando – oltre al valore e alla pertinenza – anche al punto di vista dell’utente, invece che a quello dell’azienda: usando, cioè, frasi del tipo “crea il mio account” – punto di vista dell’utente – invece di “crea il tuo account” (punto di vista dell’azienda).

In questo modo, il linguaggio utilizzato allinea la call to action con il modo con cui pensano i visitatori e migliora il saggio di conversione, come verificato in numerosi test.

Ad esempio, nel test eseguito da  Aagaard e Gardner – in cui sono state sottoposte ad analisi due cta, una con l’aggettivo possessivo “your” ed una con “my” – si è raggiunto questo risultato: la call to action con “my” ha avuto un incremento dei click del 90%. 

 

 

Effettuando il cambiamento inverso, da “my” a “your”, il test ha prodotto un decremento delle conversioni del 24,91%: 

 

 

Conclusioni 

La call to action può essere espressa in diversi modi che riguardano il design del pulsante (dimensione e colori) e il testo. 

Per quanto riguarda il design, non esistono delle soluzioni che sono valide in tutte le situazioni. Quello che conta, infatti, è il contesto e il layout della landing page.

In linea di massima si può osservare che:

1. il pulsante deve essere di dimensioni tali da essere facilmente notato, senza essere soverchiante;
2. il pulsante deve avere un colore che lo faccia emergere dal resto della pagina, che cioè contrasti bene con gli altri colori utilizzati nella pagina.  

Relativamente al testo, invece, esistono delle regole che occorre osservare. 

Il testo deve:

1. indicare il beneficio (valore) che l’utente otterrà cliccando sulla call to action; 
2. essere pertinente allo specifico scenario di conversione (ricordo l’esempio già fatto: “Read Full Essay Now” contro “Get Instant Access Now”); 
3. essere orientato all’utente (aggettivi e pronomi personali in prima persona).

Seguendo queste indicazioni, si lavora per ottimizzare il saggio di conversione della landing page.