La configurazione di un sistema di marketing automation è un’operazione che richiede una buona dose di pazienza. Non è in genere molto complessa, ma può comportare qualche problema soprattutto se è la prima volta che lo si fa.

Per dare un’idea, descrivo le fasi più importanti, prendendo come esempio il sistema di marketing automation di Hubspot. 

Avvio del sistema

Quando avviate il sistema, vedrete che la barra dei menu di Hubspot presenta queste voci (figura seguente):

• Dashboard
• Content (costruzione di landing page, email, call to action, ecc.) 
• Social (monitoraggio dei social media e pubblicazione in questi canali)
• Contacts (importazione di contatti, elenchi dei contatti, creazione delle campagne di lead nurturing, impostazione della lead scoring, ecc.)
• Reports
• Marketplace 
• Accademy (dove sono archiviati molti utilissimi documenti).

Se è la prima volta che avviate il sistema, Hubspot vi indica che dovete installare il codice di monitoraggio (freccia rossa nell’immagine seguente). 

Installazione del codice di monitoraggio

Per poter monitorare, con il sistema di marketing automation, il comportamento dei visitatori sul proprio sito web, è necessario copiare il “tracking code” (codice di monitoraggio). In Hubspot, dovete andare alla voce “Reports” del menu e cliccare “Reports settings”.

 

Nella schermata che appare, si deve cliccare il pulsante “Copy to clipboard”. 

 

A questo punto, occorre incollare il codice di monitoraggio immediatamente sopra il tag </body> nel formato HTML di ogni pagina del vostro sito (figura seguent

Se avete accesso alle pagine HTML del vostro sito potete fare tutto velocemente da soli, altrimenti dovete chiedere aiuto al vostro webmaster.

Questa operazione è comune alla maggior parte dei sistemi di marketing automation.

Per verificare che il processo sia andato a buon fine, in Hubspot si può controllare cliccando sul pulsante in basso nella schermata da cui si è avuto accesso al codice di monitoraggio. 

 

Importazione del database aziendale

I contatti che saranno gestiti dal sistema di marketing automation potranno provenire dal web – tramite il proprio sito, i social media, ecc. – e dal database aziendale. Per poter gestire i contatti aziendali, occorre importare questi contatti nel sistema di marketing automation. 

Hubspot utilizza un metodo che è comune alla maggior parte dei sistemi di marketing automation.

Per prima cosa – se già non lo si aveva fatto – occorre organizzare i dati dei propri contatti in un comune foglio di calcolo (ad esempio uno di Excel): nelle colonne verranno registrate le informazioni (nome, cognome, indirizzo email, località, ecc.); ogni riga conterrà invece un contatto (figura seguente).

Questo elenco deve essere salvato nel formato CSV (Comma Separated Values). Su Excel, bisogna andare al comando “File”; poi, su “Salva file come”, e scegliere, a seconda delle versioni, “File CSV” o “Valori separati da una virgola” (figura seguente).

 

A questo punto, potrete importare il file sul sistema di marketing automation. In Hubspot, basta andare su “Contacts” e cliccare su “Imports”.  

Appare questa striscia: 

Si clicca su “Import a New File” e si seleziona il file CSV da importare. 

Tutto qui. Quasi sempre non ci sono problemi e tutto procede correttamente. Se qualcosa dovesse andare storto, probabilmente avete fatto qualche errore nel salvataggio del file. 

Integrazione del CRM

L’integrazione del proprio CRM (se lo si possiede) nel sistema di marketing automation è probabilmente la parte più complessa. Se il proprio CRM non è tra quelli più diffusi, come Salesforce o Microsoft Dynamics, si può avere qualche problema. 

Non mi soffermo oltre, perché in genere c’è bisogno dell’aiuto del supporto tecnico. Hubspot, ad esempio, suggerisce di contattarli prima di procedere. 

Integrazione dei social media 

La maggior parte dei sistemi di marketing automation fornisce una buona integrazione con i social media. Nel caso di Hubspot, questo è sicuramente uno dei suoi punti di forza. 

Il primo passaggio consiste nell’integrazione degli account dei social media in cui si è presenti (Twitter, Facebook, LinkedIn, ecc.). In Hubspot, occorre andare in “Social” e cliccare “Social settings” (figura seguente). 

Si arriva nella seguente schermata dove si possono facilmente impostare i propri account: 

 

Una volta integrati i propri account, con Hubspot si possono pubblicare dei post sui diversi social media, stabilendo l’orario di invio e la giornata; si possono monitorare le risposte ai post e si possono vedere i profili di chi ha risposto; si possono seguire le conversazioni sui diversi social media ed interagire. 

Creazione delle landing page, call to action, moduli di richiesta ed email

Un sistema di marketing automation deve permettere di costruire facilmente le landing page, le call to action e i moduli di richiesta, in modo da consentire questo percorso: 

Hubspot rende estremamente facile questi compiti: costruzione ed integrazione.

Per brevità, descriverò solo il modo in cui si possono costruire le landing page. 

Si va su “Content” e si clicca su “Landing page”: 

 

Nella schermata che appare, si clicca sulla destra il pulsante “Create a new landing page”:

 

Si approda ad una schermata dove si deve indicare il nome della landing page e si deve scegliere il template della propria landing page:

Una volta selezionato il template – che comunque si può sempre cambiare – si clicca sul pulsante a destra “Create Landing page” e si arriva nella schermata dove sono presenti tutti gli elementi che ci consentono di costruire la nostra landing page:  

 

Nella parte sinistra, possiamo indicare il titolo e l’intestazione della landing page, aggiungere un’immagine e comporre il testo, utilizzando un editor simile a Word (figura seguente).

 

Dopo aver digitato il testo della landing page possiamo includere un modulo di richiesta (figura seguente). 

 

 

Clicchiamo sul pulsante “Edit” e, nella schermata che appare, si può facilmente costruire il nostro modulo:

Possiamo facilmente collegare al modulo di richiesta un email di ringraziamento, costruita con la facilità che abbiamo visto per la landing page: il sistema provvederà ad inviarla a tutti quelli che completeranno il modulo di richiesta. 

Oltre alle landing page – e ai moduli e alle call to action – i sistemi di marketing automation consentono di costruire le email. La creazione delle email è identica a quella delle landing page, per cui non mi soffermo.

Come avete visto, le modalità di costruzione delle email, landing page, moduli di richiesta, call to action sono estremamente facili. Tra l’altro, Hubspot, nei suoi dettagliati tutorial, oltre a descrivere tutti i passaggi in modo chiaro, offre contemporaneamente dei consigli per la loro ottimizzazione. 

Altri sistemi di marketing automation utilizzano un metodo di costruzione delle landing page e delle email più intuitivo: si tratta del classico “trascina ed incolla”. A mio avviso, quest’ultima modalità è quella migliore.

Lead scoring 

Come sappiamo, la funzione di lead scoring è di fondamentale importanza e, infatti, è presente in tutti i migliori sistemi di marketing automation. Però, alcuni la forniscono solamente con delle funzioni basiche, altri con caratteristiche molto sofisticate. La lead scoring di Hubspot è molto limitata e soddisfa chi si contenta di definire delle semplici regole. 

Bisogna andare in “Contatti” e cliccare “Contacts Settings”: 

Nella pagina che appare, bisogna selezionare “Custom Lead Scoring”: 

 

E, poi, cliccare in “Add a rule”. 

Si apre questa semplice schermata: 

 

Possiamo iniziare col definire la nostra prima regola: “Assign points to contacts who meet all of these requirements”.

Dobbiamo per prima cosa scegliere il criterio da considerare (nella figura, abbiamo “Contact property”, caratteristiche del contatto) e poi un attributo (nella figura, “Industry”, settore industriale); successivamente, dobbiamo definire la nostra regola (nella figura, “is equal to” “banking”, deve appartenere al settore bancario). 

Indichiamo, poi, il valore che vogliamo attribuire a chi soddisfa questa regola (appartenere al settore bancario): nella figura, abbiano indicato “5”.

Salviamo e passiamo a un creare una nuova regola (“Add another rule”).

I criteri che Hubpsot prende in considerazione sono vari:  

• demografici: fatturato annuale, località, settore industriale (selezionato nella precedente figura), numero di dipendenti, codice postale, ecc.
• comportamentali: prima o ultima pagina vista, numero di pagine viste, numero di visite al sito, durata della prima o dell’ultima visita, moduli di richiesta inviati, email aperte, email cliccate, ecc. 

Come si può notare, è tutto molto semplice. In genere, la maggior parte dei sistemi di marketing automation – anche quelli che hanno delle funzionalità di lead scoring molto sofisticate – rende molto semplice l’impostazione della lead scoring. Il compito più difficile sta a monte, nella creazione delle regole e nell’attribuzione dei punteggi: qui i sistemi di marketing automation non ci possono aiutare.  

Lead nurturing

La presenza della funzionalità di lead nurturing nei sistemi di marketing automation è spesso la condizione essenziale che li fa preferire ai più semplici sistemi di email marketing (che non la offrono). 

In sintesi, la funzione di lead nurturing consente di inviare delle email specifiche e automatizzate in risposta a determinate azioni compiute dal lead.

Non consiste in un flusso sequenziale di email: prima spedisco l’email n° 1, poi spedisco l’email n° 2, ecc.  Si basa, invece sulla regola dell”If … then …”: “Se il lead compie quest’azione, allora succederà questo …”.

Hubspot utilizza un sistema di lead nurturing abbastanza semplice. Vediamolo. 

Per prima cosa, occorre progettare e costruire la serie di email che verranno spedite ai lead, in risposta alle loro azioni. Invece che inviarle, saranno salvate (figura seguente): 

Poi, andiamo in “Contacts” e clicchiamo “Workflows”: 

 

Nella pagina che si apre, clicchiamo “Create new workflow”. Arriviamo su una nuova pagina dove dobbiamo specificare la condizione d’inizio del workflow, cioè l’azione che un lead deve compiere per ricevere la prima email: ad esempio, inviare il modulo di richiesta “Checklists” presente nel nostro sito (figura seguente).

Poi, bisogna cliccare “Add Step”.

A questo punto, ci appare il primo passaggio del nostro workflow (“First workflow step”). Dobbiamo specificare quanto tempo deve passare dall’invio del modulo “Checklist” da parte del lead (“Delay this step for …”), prima che si compia l’azione che dobbiamo programmare adesso: nella figura seguente, il tempo è di 2 giorni.  

Poi dobbiamo individuare quale sarà la nostra prima azione: in questo caso, “Send email “Share Your Skills”, spedire l’email “Share Your Skills”. 

 

Per aggiungere un’altra azione, dobbiamo cliccare “Add step”. Apparirà il “Second Workflow Step” che dovremo impostare come abbiamo fatto con il primo: 

 

Continuiamo fino a quando non abbiamo inserito tutte le email da spedire. A questo punto, dobbiamo salvare il nostro lavoro.

Il successivo passo consiste nel cliccare “Workflow Settings” ed impostare alcune informazioni aggiuntive. 

 

E’ qui che possiamo creare un processo di lead nurturing un poco più articolato di quello previsto fin qui: in fondo, fino ad adesso non si è trattato che di programmare una sequenza di email (come si può fare in un sistema di email marketing).

Andiamo in basso, dove c’è scritto “When enroll in this workflow, remove them from” (freccia rossa nella figura seguente): qui possiamo decidere che i contatti che fanno parte di un altro workflow possono essere aggiunti a questo workflow. 

Per esempio, immaginiamo di aver in precedenza creato un workflow che iniziava quando qualcuno scaricava un white paper dal nostro sito. Possiamo aggiungere questi contatti al workflow che stiamo creando, cliccando sul pulsante “Select specific workflow”. 

In questo modo, possiamo costruire diverse sequenze, collegando vari workflow.

Come si può notare, questo procedimento permette di costruire dei processi di lead nurturing molto semplificati. La versione Enterprise di Hubspot offre qualche funzionalità in più, ma niente di veramente significativo. 

In un prossimo post descriverò come sistemi di marketing automation più sofisticati trattano questa fondamentale fase. Ricordo che Hubspot è un sistema di marketing automation particolare, che costituisce una categoria a parte, più focalizzato sull’inbound marketing.

 

Conclusioni 

Ho descritto i componenti più importanti che devono essere configurati in un sistema di marketing automation. Come si è visto, tutto è abbastanza semplice. 

Dal punto di vista della configurazione, i sistemi di marketing automation possono essere più o meno semplici e possono fornire dei supporti tecnici più o meno adeguati (numero e qualità dei tutorial; accesso al personale tecnico tramite email, telefono, web conference; rapidità nella risposta; ecc.). 

Nella scelta del sistema da adottare dovremmo quindi farci guidare, oltre che dal budget a disposizione e dalle funzionalità richieste – integrazione con i social media, lead nurturing più o meno sofisticata, lead scoring semplice o complessa, ecc. –  da queste indicazioni basilari: facilità di configurazione e qualità del supporto tecnico.

Per capire se un sistema di marketing automation è facile da configurare e se il supporto tecnico è efficace, il modo migliore consiste nello sperimentarlo direttamente, quando il fornitore offre delle versioni gratuite o dei trial. 

Ad esempio, Hubspot offre un trial gratuito della durata di un mese, in cui si possono sperimentare alcune delle sue principali funzionalità. 

Per concludere, ricordo comunque che, anche se si è scelto un ottimo sistema, facile da implementare e con le funzionalità adatte alle nostre necessità, si è solo a metà del nostro lavoro.

Bisogna, infatti, aver prima costruito un efficace programma di lead nurturing e di lead scoring, scelto i contenuti da offrire, individuato in quale successione proporli …. Bisogna, cioè, aver costruito un buon piano di demand generation.