Nelle landing page costruite con l’obiettivo della lead generation, cioè per acquisire lead, l’elemento cruciale è costituito dal modulo di richiesta, che permette di ottenere i dati necessari per qualificare i lead, segmentarli, contattarli e coinvolgerli nelle campagne di lead nurturing (figura seguente). 

 

Form_Field

Più informazioni si possiedono di un lead – dati personali e lavorativi, comportamento e attività sul sito – maggiori saranno le possibilità di inviargli contenuti personalizzati, di coinvolgerlo e, in ultima analisi, di convertirlo in cliente effettivo. 

Se il modulo non fosse presente, la lead generation non sarebbe possibile.

Però, non basta che il modulo sia presente. Occorre costruirlo bene, tenendo conto di alcuni importanti elementi di design e di formattazione che ne favoriscono il completamento e che, quindi, hanno il maggiore impatto sul saggio di conversione. 

Analizziamoli.

 

I componenti di un modulo web 

Per prima cosa, vediamo come i moduli sono organizzati.

I moduli web hanno tre elementi principali, che sono sempre necessari, e tre elementi secondari, che migliorano la fruizione del modulo ma non sono strettamente necessari (figura seguente). 

 

  Webform-components-a

Webform-components-b
 

Elementi principali: 

  • (1) Label (etichetta): indica cosa bisogna scrivere nel corrispondente campo di input (input field), come, ad esempio, “nome”, “email”, ecc.; 
  • (2) Input field (campo di input): è la casella in cui bisogna inserire l’informazione richiesta nell’etichetta;
  • (3) Action (azione): è espressa dall’invito a cliccare su un link o un pulsante, in modo da inoltrare il modulo ed ottenere in cambio un’offerta (ad esempio, un white paper, un ebook, la registrazione ad una newsletter, ecc.). Il pulsante esprime quindi una “call to action”, cioè un “invito a compiere un’azione”.

 Elementi secondari: 

  • (4) Help (aiuto): suggerisce come compilare alcuni campi del modulo;
  • (5) Message (messaggio): fornisce un feedback all’utente in base a quello che ha scritto in uno specifico campo (ad esempio, “il modulo è stato inviato correttamente”, “ci sono degli errori”, ecc.); 
  • (6) Validation (convalida): indica se i dati immessi dall’utente sono conformi ai parametri ammissibili. 

 

Posizionamento 

Una regola d’oro è che il modulo compaia above the fold (sopra la piega), cioè che il lettore non debba far scorrere la pagina per vederlo. In questo modo, viene data un’immediata visibilità al modulo (figura seguente).

 

Form-above-fold

In realtà, questa regola deve essere applicata con giudizio. Infatti, come ho spiegato in un precedente post, il modulo e la call to action devono essere posizionati quando si è risolto il problema informativo del visitatore, altrimenti si rischierebbe di formulare la richiesta d’impegno troppo presto. Di conseguenza, il modulo dovrebbe essere posizionato solo dopo che il valore dell’offerta è stato reso ben evidente, cioè quando il visitatore è convinto ad agire. 

Quindi:

  1. cercate sempre di posizionare il modulo sopra la piega;
  2. trasgredite a questa regola solamente se avete bisogno di ulteriore spazio per far capire all’utente il valore di quello che offrite, in modo da convincerlo a completare il modulo. 

 

Lunghezza del modulo 

Probabilmente, la domanda più importante che ci si pone quando si progetta un modulo è questa: “quanto deve essere lungo il modulo?”.

Siccome la lunghezza del modulo è determinata soprattutto dal numero di dati richiesti, con questa domanda ci si sta chiedendo quante informazioni si dovrebbero richiedere.

La risposta più ovvia è che occorre domandare solo i dati di cui si ha bisogno per contattare e qualificare un lead. Ma è una risposta troppo semplice, che dice ben poco: il rischio è quello di riempire il modulo con un lungo elenco di richieste. 

Bisogna innanzitutto considerare che la disponibilità delle persone a completare un modulo non dipende solamente dalla sua lunghezza. Ci sono infatti anche altri fattori che contribuiscono al saggio di completamento del modulo.

 

Fattori che influiscono sul saggio di completamento del modulo

In particolare:  

  1. il valore di quello che viene offerto in cambio del completamento del modulo: è abbastanza prezioso per il visitatore da spingerlo a completare il modulo?
  2. il tipo di informazioni richieste: sono troppo personali da dissuadere i visitatori a completare il modulo?
  3. la credibilità del sito e il senso di sicurezza e di rispetto della privacy che infonde nel visitatore: il visitatore ha abbastanza fiducia da sentirsi sicuro nel fornire i propri dati personali? 

Questi fattori – insieme alla lunghezza del modulo – contribuiscono a determinare il saggio di completamento del modulo e, quindi, il saggio di conversione della landing page

 

La lunghezza del modulo: le esigenze degli utenti

Relativamente all’altro fattore che influisce sul saggio di conversione, la lunghezza del modulo, che cosa possiamo dire riguardo agli utenti?

Una cosa molto semplice: le persone non amano particolarmente i moduli e preferirebbero ottenere quello che viene promesso senza dover perdere del tempo a scrivere i dati richiesti. 

Di conseguenza, più dati vengono richiesti, maggiori saranno i tassi di abbandono del modulo. Questo dato è  stato confermato da vari indagini.

Ad esempio, uno studio condotto da Hubspot su oltre 40.000 landing page ha verificato come i saggi di conversione diminuiscano all’aumentare del numero dei campi presenti nel modulo, come si può osservare in questa tabella (che riporta, nell’asse orizzontale, il numero dei campi e, nell’asse verticale, il saggio di conversione): 

 

Hubspot fields-conversion

In un altro studio, condotto questa volta da Marketo, sono stati sottoposti a test tre moduli che avevano 5, 7 e 9 campi. Come si può osservare nella figura seguente, il test ha dato questi risultati: 

  1. saggio di conversione del modulo contenente 5 campi: 13,4%  
  2. saggio di conversione del modulo contenente 7 campi: 12,0%  
  3. saggio di conversione del modulo contenente 9 campi: 10,0% 

 

Lead Generation Testing form field length reduces cost-per-lead by $10.66 MarketingExperiments Blog Research-driven optimization, testing, and marketing ideas

Quindi, moduli più corti danno saggi di conversione maggiori dei moduli più lunghi. Infatti, di solito, l’aggiunta di un campo fa perdere un certo numero di prospect.

Questo per quanto riguarda gli utenti. E per quello che riguarda i soggetti che sottopongono il modulo?

 

La lunghezza del modulo: le esigenze delle imprese

Le esigenze delle imprese, cioè dei soggetti che sottopongono i moduli, sono più complesse e in contrasto con quelle degli utenti. Infatti, le imprese hanno bisogno di: 

  1. raccogliere le informazioni basilari per poter contattare i lead; 
  2. raccogliere le informazioni per “qualificare” i lead, in modo da: a) capire quali sono i lead che vale la pena di “coltivare”, cioè quelli che si avvicinano al profilo del loro cliente ideale; b) poter inviare loro  dei messaggi il più possibile personalizzati per “coltivarli”, fidelizzarli e infine convincerli a comprare. 

Di conseguenza, le imprese hanno l’esigenza di richiedere sia i dati necessari a contattare le persone che quelli necessari a “qualificarli” (figura seguente). 

 

Hubspot- modulo contatto e qualificazione

 

I dati di contatto strettamente necessari sono solamente due: nominativo ed indirizzo al quale inviare la comunicazione (email, indirizzo postale o telefono) (figura seguente).

 

Hubspot-modulo contatti

 

I dati necessari a qualificare il lead possono invece essere molti di più, dato che maggiore è la quantità di informazioni personali raccolte, maggiori saranno le possibilità di poter conoscere meglio i lead e, quindi, di poter personalizzare più efficacemente i messaggi.

Ad esempio, per qualificare un lead, spesso si includono dei campi riguardanti la società, il sito web aziendale, il ruolo lavorativo di chi risponde, il numero di dipendenti, ecc. (figura seguente). 

 

Form-field-examples (1)

Di conseguenza, le esigenze delle imprese sono differenti da quelle degli utenti, in quanto, più lungo è il modulo, migliore è la possibilità di “qualificare” il lead.

 

Il bilanciamento tra quantità e qualità dei lead

E’ evidente che se si chiedono solo i dati contatto si massimizza il numero di persone che completeranno il modulo, ma non si potrà qualificarli in nessun modo.

Al contrario, se si richiedono anche dei dati necessari a qualificare i lead, diminuisce il numero di persone che completeranno il modulo, ma la qualità di questi lead sarà più elevata. Per due semplici motivi:

  1. le informazioni sui lead possedute dall’azienda sono maggiori e, quindi, risulta migliore la possibilità di individuare i lead che si avvicinano al profilo del cliente ideale dell’azienda;
  2. il tempo necessario a completare il modulo è un segnale dell’interesse del lead verso quello che viene offerto e, più in generale, dell’interesse verso l’azienda: infatti, chi completa un modulo con 10 campi è più interessato a ricevere quello che viene offerto, rispetto ad una persona che è disposta a completare al massimo 5 campi. 

La figura seguente sintetizza molto bene questa situazione: 

 

Hubspot - 2 form

Quindi, la decisione relativa alla lunghezza del modulo comporta un bilanciamento tra la quantità e la qualità dei lead che si vorrebbe ottenere: moduli più corti producono un numero maggiore di lead, perché le persone che sono disposte a completarli sono più numerose; moduli più lunghi producono invece un numero minore di lead, ma la qualità è più elevata, perché i lead forniscono più informazioni su se stessi e su quello che stanno ricercando.

Per individuare la lunghezza del modulo è quindi necessario porsi questa domanda: 

“Abbiamo principalmente bisogno di molti lead o di lead più qualificati?”

Riassumendo:

  1. necessità di acquisire molti lead = bisogna richiedere solo i dati che sono necessari per contattare i lead;
  2. necessità di acquisire solo lead qualificati = bisogna utilizzare moduli più lunghi che consentano di acquisire maggiori informazioni.

Questi moduli più lunghi saranno un deterrente per chi non è particolarmente interessato all’offerta promessa nel modulo e, quindi, non vuole dedicare troppo tempo a completare il modulo. Riusciranno però a catturare proprio quelle persone che sono più motivate e più interessate al business dell’azienda. 

Molto spesso, le imprese si collocano in una via mediana: vorrebbero, cioè, un buon numero di lead qualificati.

In questi casi, la lunghezza del modulo viene decisa cercando un compromesso tra la quantità e la qualità dei lead che si vogliono ottenere, cercando cioè di raccogliere abbastanza dati, senza però eccedere nel numero di domande. 

 

Quali informazioni richiedere 

Considerando che si deve sempre cercare di limitare il più possibile il numero dei campi, vediamo come si può procedere quando si ha la necessità di qualificare i lead. 

Innanzitutto, occorre raccogliere i dati di contatto. Quelli necessari sono due: il nominativo e l’indirizzo email. 

In molti casi, però questi dati, da soli, non sono sufficienti. Pensiamo, ad esempio, a quelle imprese B2B che hanno dei target molto specifici. Ad esempio:  

  • clienti localizzati solo in certe aree geografiche;
  • clienti che possiedono determinate dimensioni (per fatturato, per numero di dipendenti, ecc.); 
  • clienti che rivestono determinati ruoli lavorativi (esperti IT, operatori di marketing, ecc.).

In questi casi, è necessario inserire almeno un altro campo, in modo da individuare in modo più preciso il proprio target. 

Successivamente, per valutare se possiamo inserire altri campi, oltre a quelli di contatto, dobbiamo considerare il valore di quello che stiamo offrendo (white paper, ebook, ecc.): maggiore è il valore percepito di quello che viene offerto, maggiore sarà la disponibilità dell’utente a completare moduli più lunghi.

Comunque, anche in presenza di offerte molto appetibili, è consigliabile inserire al massimo altri 2/3 campi per qualificare il lead, altrimenti si rischia di avere una drastica caduta nella conversione.

Occorre anche tenere presente che la richiesta di alcune informazioni, ritenute molto personali, abbassa sensibilmente il saggio di conversione e, quindi, dovrebbero essere evitate. Secondo il già citato studio condotto da Hubspot, ci sono 3 dati che abbassano sensibilmente il saggio di conversione: età, numero di telefono e informazioni geografiche.

 

Età 

Age-resized-600

Richiedere l’età può abbassare il saggio di conversione del 20%. 

 

Numero di telefono

Phone-resized

 

Richiedere il numero di telefono può abbassare il saggio di conversione di circa il 35%.

 

Informazioni geografiche 

In questo caso, la diminuzione del saggio di conversione è evidente soprattutto quando si richiede l’indirizzo (-33% del saggio di conversione)

 

Address-resized-600

 

Profilazione progressiva 

Se i dati da richiedere superano il numero di 5/6 (figura seguente), oppure si vuole ridurre al minimo il loro numero, per massimizzare il saggio di conversione, si ha la possibilità di raccogliere i dati necessari a qualificare i lead in un momento successivo, attraverso la profilazione progressiva (progressive profiling).

 

Hubspot-full-form-shadow (1)

Per spiegare in modo semplice come funziona la profilazione progressiva, osservate l’immagine seguente:

 

Progressive-profiling

In questo esempio abbiamo i seguenti passaggi: 

  1. Il primo modulo – “Basic Lead Form” – è quello che appare all’utente quando arriva per la prima volta su una landing page; 
  2. L’utente decide di completare questo modulo e l’invia (2. Returning leads – Pre populate). 
  3. Se l’utente arriva successivamente – anche a distanza di molti giorni – su un’altra landing page dello stesso sito, gli appare automaticamente un nuovo modulo (3. Returning leads – Pre Populate – Gather More), che riporta: a) i campi apparsi nel primo modulo nel modo in cui li aveva completati: b) dei nuovi campi da completare (Job Title e Phone).
  4. Se il lead invia il modulo e poi arriva, in un successivo momento, su un’altra landing page, gli appare automaticamente un nuovo modulo (4. Returning leads – Personalize – Pre Populate – Progressively Gather More), che presenta: a) alcuni campi apparsi nei precedenti moduli (in questo caso, l’email) con i dati che l’utente aveva fornito quando aveva completato il primo modulo; b) tre nuovi campi da completare.  

Di conseguenza, l’utente, invece di dare tutte le informazioni in un unico modulo – situazione che riduce il saggio di conversione –  le fornisce a poco a poco, completando i moduli che appaiono in successione quando arriva su una landing page del sito.

In questo modo, si massimizza il saggio di conversione.

Per poter impiegare il metodo della profilazione progressiva è necessario che il sito web riconosca la persona quando ritorna e che si ricordi quali dati aveva digitato in precedenza sul modulo. Senza addentrarci in complesse spiegazione tecniche, diciamo semplicemente che ogni volta che una persona completa un modulo, queste informazioni possono essere memorizzate da chi gestisce il sito in due modi:

  1. tramite il proprio sistema di marketing automation;
  2. tramite cookie, un piccolo file che viene creato dal sito web e inserito nel computer di chi sta navigando;

Quando la stessa persona ritorna sul sito, viene immediatamente riconosciuta tramite il cookie inserito nel suo computer o tramite il sistema di marketing automation.

In conclusione, la profilazione progressiva permette di raccogliere le informazioni di cui si ha bisogno, minimizzando le frizioni associate con la compilazione di lunghi moduli e massimizzando nello stesso tempo il saggio di conversione.

 

Collocazione delle etichette

La collocazione delle etichette incide sul saggio di conversione. 

Esistono quattro modalità per collocare le etichette:

  1. verticalmente sopra il campo;
  2. a sinistra del campo con allineamento a sinistra;
  3. a sinistra del campo con allineamento a destra;
  4. all’interno del campo.  

 

Verticalmente sopra il campo 

In questo caso, le etichette sono allineate verticalmente con i campi. Si sconsiglia però di posizionare le etichette sotto i campi, in quanto sarebbe difficile capire se si riferiscono al campo posto sopra o a quello posto sotto (figura seguente).

 

Label under field

La collocazione migliore è senz’altro quella in cui le etichette stanno sopra il campo (figura seguente). 

 

Forms_vertical

 

Questa collocazione riduce il movimento degli occhi e il tempo di elaborazione, dato che ci si deve muovere in una sola direzione: verso il basso (figura seguente). In questo modo, l’esame dei dati richiesti è molto semplice, cosa che favorisce il saggio di conversione

  

Eyetracking

Heatmap ricavata da uno studio eseguito da Etre 

Infatti, collocando l’etichetta proprio sopra il campo si permette al lettore di catturare entrambi gli elementi con un singolo movimento degli occhi, come è dimostrato chiaramente nella heatmap seguente: 

 

Test3

In questa heatmap – risultato di un test eseguito con la tecnica dell’eyetracking da Matteo Penzo – la maggior parte delle fissazioni dei partecipanti al test sono concentrate sui campi, piuttosto che sulle etichette. Nei casi in cui lo sguardo si muove dall’etichetta al campo, occorrono solamente 50 millesimi di secondo per compiere questo movimento.

Questo tempo estremamente ridotto, unito al limitato numero di fissazioni, determina dei tempi molto rapidi per completare il modulo

L’aspetto negativo è che, con l’allineamento verticale, è necessario avere a disposizione un significativo spazio verticale.

Quindi, questo tipo di modulo (figura seguente):

  • permette un completamento molto rapido;  
  • richiede un maggiore spazio verticale (figura seguente).

 

Forms_vertical

Pro e contro dei moduli con allineamento verticale

 

A sinistra del campo con allineamento a sinistra

In questo caso, le etichette sono collocate in linea orizzontale con i campi ed hanno l’allineamento a sinistra (figura seguente). 

 

LukeW (1) Web Application Form Design (1)

Con questo tipo di allineamento, l’osservazione dei dati è più facile: i lettori possono infatti esaminare la colonna di sinistra delle etichette andando su e giù con lo sguardo, senza essere interrotti dai campi degli input.

Questa modalità di osservazione è utile quando si preferisce che il lettore esamini tranquillamente ogni input, prima di iniziare a completare i campi. E’ quindi consigliata quando:

  • ci sono molti campi;
  • quando i campi opzionali sono numerosi;
  • quando si richiedono dati non comuni.

In questi casi, il lettore può facilmente esaminare la colonna delle etichette e valutare quale sforzo gli è richiesto per completare i campi, in modo da decidere rapidamente se impegnarsi a completare il modulo.

Il problema principale di questo tipo di allineamento è costituito dalla distanza tra le etichette e i campi, condizione che rende più lunghi i tempi di completamento del modulo, dato che il lettore deve saltare dalla colonna delle etichette a quella dei campi (figura seguente). 

 

Left justified horizontal labels - Cerca con Google

 

Di conseguenza, i moduli con allineamento a sinistra sono molto lenti da leggere, a causa del numero di fissazioni che gli occhi sono costretti a compiere per analizzare il modulo, come si può notare nella heatmap seguente (ottenuta nel già citato test eseguito da Penzo): 

 

Eyetracking - Left

In questa heatmap si può osservare come non ci siano fissazioni negli spazi bianchi, tra le etichette e i campi. Questo significa che gli utenti sono in grado di collegare immediatamente l’etichetta al rispettivo campo. Però, l’eccessiva distanza tra alcune etichette e i loro campi di input richiede un tempo maggiore per interagire visivamente con il modulo: in genere, il tempo che occorre per spostare lo sguardo dall’etichetta al campo è di circa 500 millesimi di secondo, cioè è 10 volte più alto di quello che accade quando l’allineamento è verticale (50 millesimi di secondo).  

Inoltre, se osserviamo i movimenti che gli occhi devono fare per osservare e completare il modulo, si può notare il maggior numero di fissazioni che è richiesto dal modulo con allineamento a sinistra, rispetto a quello con allineamento verticale (figura seguente). 

 

 top and left alignement

 

 

Di conseguenza, il tempo di completamento del modulo con allineamento a sinistra è più elevato di quello con allineamento verticale.

Riassumendo (figura seguente):

  • i vantaggi di questo tipo di moduli sono costituiti dalla facilità con cui si può esaminare la colonna delle etichette, e dal ridotto spazio verticale che viene occupato;
  • lo svantaggio è dato dalla distanza esistente tra le etichette e i rispettivi campi, che rende più lenta la lettura.  

 

LukeW Web Application Form Design

 

A sinistra del campo con allineamento a destra

In questo caso, le etichette sono collocate orizzontalmente con il rispettivo campo di input, ma con allineamento a destra (figura seguente).

 

Forms_right

Rispetto ai moduli con allineamento a sinistra, il citato test di Penzo ha verificato che il tempo richiesto, per muovere gli occhi dall’etichetta al rispettivo campo, è minore: 240 millesimi di secondo contro i 500 ms. [ricordo che, invece, il tempo nel modulo con allineamento verticale è di soli 50 ms].

Inoltre, la ravvicinata associazione tra etichette e campi riduce anche il numero delle fissazioni di quasi la metà, rispetto all’allineamento a sinistra, come si può notare se si raffronta la heatmap seguente (sempre ottenuta con il test eseguito da Penzo) con quella precedente, relativa al modulo con allineamento a sinistra. 

 

Eyetracking - Right    

La riduzione del numero delle fissazioni e del tempo intercorrente tra una fissazione e la successiva comporta che, come Penzo ha rilevato nel suo test, i tempi di completamento di questo tipo di moduli siano due volte più veloci di quelli richiesti dai moduli con allineamento a sinistra.

Questo tipo di modulo presenta, però un importante svantaggio: dato che noi leggiamo da sinistra verso destra, gli occhi fanno più fatica ad esaminare le etichette – rispetto all’allineamento a sinistra – e questo causa una riduzione della leggibilità, soprattutto quando cambia la larghezza delle etichette. 

Di conseguenza, questo tipo di modulo non va bene – a differenza del modulo con allineamento a sinistra – quando il lettore esamina prima tutta la colonna delle etichette, per cercare di capire quali informazioni sono richieste. Come ho detto in precedenza, questo accade quando i campi sono molti, i campi opzionali sono numerosi, oppure si richiedono dati non comuni.

Nell’immagine seguente sono riassunti i pro e i contro di questo tipo di modulo: 

 

Forms_right

 

Etichette collocate all’interno del campo 

Quando lo spazio a disposizione è molto limitato, si possono posizionare le etichette all’interno del campo (figura seguente).

 

Contactname

Questa modalità, che riduce lo spazio utilizzato, potrebbe sembrare quella migliore, in quanto rende più veloce la compilazione del moduli

Nella realtà, non è sempre così, dato che ci sono due evidenti svantaggi

  1. l’utente può confondersi scorrendo velocemente l’etichetta inserita nel campo e, di conseguenza, non lo completa, dato che crede che il testo sia stato già predisposto in maniera automatica; 
  2. l’utente non può rileggere l’etichetta per verificare se i dati digitati corrispondano a quanto richiesto – a meno che non li cancelli – dato che l’etichetta scompare appena l’utente inizia a digitare il dato richiesto.  

Quest’ultima necessità è un fenomeno frequente quando il modulo è lungo o i dati richiesti non sono ovvi, come nel caso delle date: quale ordine occorre seguire? (figura seguente). In questi casi, si ha spesso necessità di avere sempre visibile l’etichetta mentre si digita il dato richiesto. 

 

Date

Di conseguenza, questo tipo di moduli può funzionare bene solo in presenza di pochissimi campi e quando i dati richiesti sono semplici. Ma, a questo punto, svanisce il loro principale beneficio: la riduzione dello spazio occupato. Infatti, quando il modulo si compone di 3/4 campi, la riduzione di spazio è minima e, allora, è preferibile posizionare le etichette sopra o a sinistra dei campi. 

 

Conclusioni 

L’etichetta posizionata sopra il campo funziona meglio nella maggior parte dei casi, poiché:

  1. i lettori non sono forzati a guardare separatamente l’etichetta e il campo di input;
  2. per i lettori è più semplice scorrere una colonna, piuttosto che spostare lo sguardo da sinistra a destra, come è stato verificato in un recente studio di eyetracking.

Questa facilità di lettura, unita al minor numero di fissazioni degli occhi, abbassa considerevolmente i tempi di completamento del modulo e assicura i più alti saggi di conversione. 

Lo svantaggio di questo tipo di moduli è che appaiono più lunghi, rispetto ai moduli con etichette poste a sinistra del campo (figura seguente).

 

Brief and long forms

Se si ha la necessità di ridurre lo spazio verticale, le etichette allineate a destra sono l’alternativa migliore, rispetto a quelle allineate sulla sinistra (figura seguente).

 

Right-vs-left-form-labels

Però, questo tipo di modulo non va sempre bene, come accade nell’esempio (estremizzato) della figura seguente: 

 

Bad Form right

In questi casi – quando la lunghezza delle etichette renderebbe difficile la lettura di un modulo con allineamento a destra – è consigliabile utilizzare i moduli con allineamento a sinistra.

In definitiva, ogni tipo di allineamento ha i suoi vantaggi e svantaggi (tabella seguente), per cui non esiste il modulo perfetto, adatto a tutte le possibili situazioni.

 

Confronto allineamento etichette

 

Una o due colonne? 

Si potrebbe pensare che i moduli con due o più colonne possano funzionare meglio di quelli ad una colonna perché offrono agli utenti più opzioni in un più piccolo spazio verticale.

Purtroppo non è così. Infatti, questi moduli generano spesso confusione nell’utente, dato che esistono 5 modi di interpretare il modo in cui i campi sono collegati (figura seguente).

 

Multi-column-reading-paths

 

A causa di queste possibilità, è normale che il lettore possa chiedersi: Le due colonne sono collegate? Devo riempire solo una colonna? O entrambe? C’è una sequenza logica da seguire per completare i campi?

Questo domande affolleranno la testa del lettore nel caso veda il modello nella sua interezza. Ma spesso non è così.

Gli utenti infatti a volte non guardano il modulo come un tutto unico, ma si concentrano sul primo campo per iniziare a digitare (figura seguente). 

 

Due colonne

 

Dopo aver completato il primo campo, questi utenti completano il modulo muovendosi dall’alto verso il basso, mentre trovano innaturale spostarsi orizzontalmente tra i vari campi. In questo modo, è frequente che la colonna di destra venga ignorata, soprattutto se e posizionata a una certa distanza dalla prima (come si può facilmente osservare nell’immagine seguente).

 

Form con Due colonne

Quindi, sia che l’utente guardi il modulo nel suo complesso, sia che si concentri sul primo campo, le due colonne rappresentano un potenziale problema: infatti o la colonna di destra non viene presa in considerazione oppure crea indecisione sul modo corretto di procedere.

Di conseguenza, è consigliabile non utilizzare le due colonne, ma affidarsi alla colonna singola. 

Esiste però un’eccezione. Spesso, gli utenti si aspettano di vedere la richiesta di alcuni dati, come il proprio nominativo (nome e cognome), collocato nella stessa riga. In questi pochi casi, si possono utilizzare due campi in orizzontale, magari posizionando le etichette secondarie all’interno del campo (figura seguente).

 

Yahoo-name-form1

 

L’importante è assicurarsi che i campi collocati nella stessa linea appaiano come una sola richiesta d’informazione. 

 

Conclusioni 

Il modulo di richiesta ha un ruolo fondamentale nelle landing page costruite per la lead generation, dato che è lo strumento fondamentale per acquisire i clienti potenziali. Purtroppo, le persone non amano compilare i moduli.

Per questi motivi, il modulo deve essere costruito con molta attenzione ed ottimizzato per convertire il maggior numero di lead. In particolare:

  • il modulo deve sempre comparire sopra la piega, a meno che non si abbia bisogno di ulteriore spazio per convincere l’utente a completare il modulo; 
  • la sua lunghezza dipende da vari fattori, tra cui è di fondamentale importanza l’obiettivo che si vuole raggiungere: maggior numero di lead o maggiore qualità dei lead; 
  • deve essere valutato con molta attenzione quali dati di contatto e quali dati di qualificazione occorre richiedere, tenendo conto che alcune informazioni molto personali possono abbassare significativamente il saggio di completamento del modulo; 
  • nel caso sia necessario richiedere molti dati, si può ricorrere alla profilazione progressiva; 
  • in genere, conviene collocare l’etichetta sopra i campi di input; nei casi in cui lo spazio verticale sia limitato, si possono posizionare le etichette orizzontalmente con allineamento a destra; se però la lunghezza delle etichette rende difficile la lettura o si ritiene che il lettore abbia bisogno di esaminare bene tutte le etichette prima di completare il modulo, allora conviene ricorrere alle etichette con allineamento a sinistra; 
  • in genere, sono da evitare i moduli con due colonne. 

 

Post lunghissimo. Spero che non vi siate annoiati e che vi sia servito.

Fatemi sapere. 

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