Vi sarà certamente capitato di compilare, almeno una volta, un lungo modulo per richiedere una carta di credito, o per passare a una compagnia telefonica o assicurativa, ecc. Vi sarete certamente resi conto di quanto fosse noioso questo compito. 

Spesso, una cosa del genere accade anche online. 

Osservate i due moduli riportati qui di seguito. Quello sulla sinistra è un comune modulo cartaceo che si deve compilare per richiedere una carta di credito. Quello sulla destra è un modulo online per registrarsi al servizio PayPal.

Come potete notare, è formattato esattamente come il primo modulo. Il problema è che, mentre il primo modulo deve essere compilato quando si sta diventando dei clienti effettivi, questo modulo è uno strumento che permette ai visitatori di interagire con il sito, di registrarsi e creare un account. E, cioè, un modo per l’azienda di entrare in contatto con il potenziale cliente. 

A questo punto, vi potreste chiedere: “Perché si deve sottoporre a questa tortura un prospect che potrebbe diventare un cliente effettivo? Non è nostro compito rendere più semplice il passaggio da prospect a cliente? Non c’è il rischio che il prospect si stanchi prima di aver completato il modulo e abbandoni il sito?” 

Il rischio naturalmente esiste. Fortunatamente, esiste anche un’alternativa a questi lunghi e noiosi moduli, un modo che rende più gradevole l’esperienza di compilazione di un modulo online. 

  

Qual è l’alternativa?

L’alternativa consiste nel rendere il testo più facile da comprendere e da elaborare. 

Pensiamo a come si insegnano cose molto complesse a dei bambini. In genere, si raccontano delle storie, perché la forma narrativa è il modo con cui il nostro cervello elabora più facilmente le informazioni, collocando i fatti in una sequenza temporale. 

Al contrario, siamo sempre veramente deboli nell’elaborare idee vaghe, concetti o connessioni astratte. 

Abbiamo bisogno di storie per dare alle cose una struttura logica.

Ora, nel caso dei moduli online, non significa che dobbiamo raccontare delle storie ma che, per favorirne la compilazione, dobbiamo utilizzare una struttura narrativa per la creazione del testo.  

In questo modo, si continua la conversazione con il prospect, invece che interromperla brutalmente con una griglia di informazioni da completare. 

Un esempio di questo genere di moduli è quello proposto da Huffduffer: un semplice modulo di registrazione dove, al posto di una griglia di voci, è presentata una struttura narrativa costituita da dei paragrafi. Come si può notare, è senz’altro un modo migliore e meno noioso per convertire un prospect sul web. 

Un altro esempio è quello costituito da Vast.com. Nella figura seguente, si possono osservare due tipi di moduli, usati per sottoporli a un test di gradimento: quello narrativo di destra ha ottenuto un incremento del saggio di conversione di circa il 30%, rispetto a quello di sinistra, definito da una griglia.

 

Perché i moduli “narrativi” funzionano meglio delle grigle

Secondo il copywriter e web designer D Bnonn Tennant, la forma narrativa per i moduli di registrazione e richiesta è migliore di quella espressa da griglie, per tre semplici ragioni. 

1. I moduli narrativi creano un contesto che interessa al prospect 

Il tipico modulo sotto forma di griglia consiste nel dare delle informazioni all’azienda relative al prospect. Un modulo di richiesta o di registrazione in stile narrativo, invece, riformula questo processo in modo da avere il sito web – e quindi l’azienda – coinvolti nella sua storia personale. In altre parole, il modulo diventa qualcosa sul prospect e la sua storia, piuttosto che sull’azienda e le informazioni di cui ha bisogno. 

Dal momento che al prospect quello che interessa è proprio se stesso, e non l’azienda e il suo sito, la sola cosa che ha senso è riformulare il processo di conversione in modo da focalizzarlo sulla cosa che importa al prospect (se stesso).

2. I moduli narrativi imitano strettamente la sequenza di pensiero del prospect

Come abbiamo visto, noi impariamo e pensiamo molto meglio quando usiamo delle storie, poiché è in questo modo che il nostro cervello lavora: non memorizzando fatti nudi e crudi, ma collocando quei fatti in una struttura narrativa.

L’uso di un modulo narrativo permette al prospect di collocare se stesso nel processo di conversione, non solo nel senso che si parla di lui, ma anche nel senso che rinforza quello che sta pensando. Un modulo narrativo continua la conversazione simulata che il prospect sta avendo con l’azienda ed imita quello che sta pensando al momento della conversione. In questo modo, il prospect si focalizza su quello che sta facendo, evidenziando come avviene la sequenza di pensiero nella sua mente. 

Confrontatelo con un layout a griglia, che lo spinge ad inserire le sue informazioni prive di qualsiasi contesto, rompendo così la continuità con quello che stava pensando prima, eliminando la sequenza del suo pensiero e rimpiazzandola con una serie di fatti grezzi che deve ripetere pedissequamente. 

Notate anche che, imitando la sua sequenza di pensiero, come se stesse parlando a se stesso, lo si sta collocando in misura maggiore nel processo di conversione: in questo modo è meno probabile che rinunci una volta giunto a metà strada.  

 3. I moduli narrativi riducono la frizione visiva 

Come si può notare, nel test riprodotto in precedenza il modulo narrativo sembra più facile da completare. Non certo perché è stato utilizzato meno spazio (sebbene questo aspetto possa aver contribuito alla conversione totale). Piuttosto, è che i campi sono separati, conducendo a un’aspetto visivo più vario. Questo genere di contrasto può creare una sorprendente differenza di coinvolgimento. Niente fa perdere più facilmente interesse come l’uniformità. 

Questo si applica ad ogni genere di testo e non solo ai moduli. Righe di paragrafi di una uguale grandezza ridurranno la lettura tanto quanto le righe dei campi di un modulo che hanno grandezza uguale. 

Per dimostrare che la lunghezza non è il problema, ma lo è invece il contrasto, si può osservare la seguente figura che rappresenta un modulo di contatto. Sebbene il modulo assorba molto spazio in verticale (molto di più di quello che ci vorrebbe in un layout a griglia), non si ha l’impressione che sia lungo: 

Questo modulo di contatto, scritto in uno stile narrativo, sebbene assorba molto spazio visivo, non dà l’impressione che sia lungo poiché il contrasto tra i vari elementi coinvolge la mente, invece di intorpidirla. 

 

Conclusioni

Ho cercato di spiegare perché la struttura narrativa funzioni meglio rispetto a una che utilizza le griglie. Ma vi ho convinto a utilizzarla nel vostro sito?

Aggiungete i vostri commenti qui sotto: vorrei sapere quello che pensate.