Nel post precedente, abbiamo visto che spesso nel processo d’acquisto del B-to-B sono coinvolte più persone. Sarebbe quindi un errore concentrarsi esclusivamente su di un’unica persona per vendere il proprio prodotto o servizio: il comportamento d’acquisto è il risultato di un processo decisionale congiunto a cui partecipano a vari livelli diverse persone.

Sono poche ormai le aziende dove il Fondatore sembra gestire tutto e dà nello stesso tempo questa impressione. In genere, se si guarda più attentamente, all’interno di queste aziende ci sono altre persone che sono coinvolte, anche informalmente, nelle decisioni d’acquisto. Nella realtà odierna, la complessità del decision making è la regola, non l’eccezione. Inoltre, più le vendite sono complesse e più persone sono coinvolte nella decisione d’acquisto.

In genere, si possono individuare questi diversi ruoli d’acquisto:

·    Chi agisce come un compratore, stipulando l’accordo contrattuale e fornendo spesso l’approvazione finale all’acquisto. Di solito, interviene anche nelle fasi di selezione e di valutazione dei fornitori.

·    Chi utilizza il prodotto o servizio e, quindi, esprime un giudizio sull’impatto potenziale rispetto alla loro performance di lavoro. Molto spesso sono queste le persone che iniziano il processo d’acquisto. Se non si “vende” a queste persone si avrà difficoltà a concludere la vendita. Il modo in cui usa il prodotto direttamente influisce su come quel prodotto è visto da tutti gli altri nell’organizzazione d’acquisto. Di conseguenza, non si deve avere contro chi utilizza il prodotto, o il servizio, né lo si deve trascurare.

·    Chi influenza la decisione, in virtù di una particolare competenza e credibilità. Ad esempio, in alcuni contesti, chi ha una competenza tecnica può influenzare significativamente la decisione d’acquisto e, in alcuni casi, partecipare alla selezione dei possibili fornitori, basandosi sulla rispondenza del prodotto o servizio a diverse caratteristiche oggettive (non danno il sì finale, ma possono dare un no finale).

·   Chi prende la decisione finale: a volte può essere la persona che agisce come compratore, spesso può essere un’altra persona o un team.

Il centro acquisti è una struttura “mobile”, nel senso che – a seconda delle circostanze (tipologia del prodotto acquistato, tipo di problematicità, novità, ecc.) e delle funzioni  coinvolte – il potere d’influenza decisionale si sposta da un manager all’altro.

E’ comunque importante comprendere come operano questi quattro ruoli – e poi identificare tutte le persone che li ricoprono – perché è  strategico per poter andare avanti nel programma di vendita.

In una vendita complessa, si dovrebbe cercare di vendere la proposta non solamente ad uno o due persone, ma a tutte le persone che ricoprono i quattro ruoli, anche se questo non significa che tutti dovrebbero essere considerati della stessa importanza per il risultato della vendita. Questo non accade mai.

Se è azzardato ignorare alcuni, è anche importante riconoscere che, in molte vendite, certi giocatori sono più importanti di altri, cioè possono esercitare una maggiore influenza sul risultato della vendita e quindi dovrebbero essere seguiti con maggiore attenzione.

Bisogna quindi considerare non solo il ruolo che tutti i Buying Influences stanno giocando, ma anche il grado di influenza che ognuno può esercitare sul tuo obiettivo.

Naturalmente è fondamentale scoprire chi prende la decisione finale nel caso della tua vendita. Le persone che danno l’approvazione finale non si trovano in una posizione bassa nella società. Di solito sono localizzati in alto nella loro organizzazione.

Nelle aziende più piccole il CEO o Presidente può giocare il ruolo di decisore finale in molte vendite. Ma non sempre bisogna andare così in alto. Il ruolo può spostarsi da una vendita ad un’altra, dipendendo da diverse variabili: la somma richiesta per l’acquisto, le condizioni di business, l’atteso impatto organizzativo, ecc.

Ad esempio, più grande è l’ammontare di denaro richiesto dalla vendita e più in alto nell’organizzazione d’acquisto occorre ricercare il decisore finale. Ogni società ha le sue soglie oltre le quali la decisione finale per gli acquisti passa in alto o in basso nelle struttura organizzativa. Queste fasce dipendono dall’ampiezza della società. Le vendite che in una piccola società devono essere approvate dal top management,in quelle più grandi possono essere decise dal middle management. 

 

Vedremo in seguito che, in un programma di Demand generation, occorre valutare bene il “peso” che i diversi ruoli giocano all’interno del processo d’acquisto del tuo prodotto o servizio. Questo giudizio è importante per poter qualificare bene chi è il “lead ideale” che l’azienda vuole raggiungere, e per impostare il programma di Lead scoring, che è una fase importante del processo di Lead management.