Oggi vorrei soffermarmi sul significato di una parola che in Italia è spesso usata, ma a cui vengono attribuiti significati differenti. Mi riferisco al termine “lead”. 

In questo Blog, questa parola è spesso utilizzata: ciò è normale, visto che parlo di lead generation, lead nurturing e lead management. Posso dire che tutto il Blog ruota attorna ai lead.  

Se andiamo a vedere come viene utilizzata questa parola sui siti italiani, ci troviamo di fronte a definizioni molto differenti. Ad esempio, un lead è: 

• un potenziale cliente, un contatto caldo, una persona che vuole acquistare quel determinato prodotto o servizio e vuole avere maggiori informazioni su di esso (Pay per lead); 
• un contatto profilato, ovvero un contatto commerciale in linea con le richieste del mercato a cui sta facendo riferimento (Idee di web marketing);
• un contatto qualificato, riferimento di un potenziale cliente da contattare successivamente, via email o telefonicamente, per finalizzare l’acquisto del prodotto o servizio offerto dall’azienda (Posizionamento Motori di Ricerca); 
• interesse dimostrato da un cliente in seguito ad un’iniziativa promozionale, che si può poi concretizzare nell’avvio di una trattativa commerciale (Marketing Informatico). 

Per chiarirci un po’ le idee non serve un comune dizionario d’inglese, dato che i significati di “lead” che ci vengono forniti sono diversi da quelli comunemente utilizzati nel marketing B2B: piombo; comando, guida, vertice; capo; vantaggio; indizio, traccia; ecc. Si veda ad esempio l’esaustivo Dictionary by Farlex. Questo risultato è dovuto al fatto che il termine “lead”, come è utilizzato nel mondo del marketing, è un termine gergale introdotto circa quarant’anni fa in America, e che si riferisce a un “cliente potenziale”.

Il problema è che non si è mai precisato a quale stadio del processo d’acquisto si dovesse trovare questo “cliente potenziale”. Pertanto, ancora oggi, c’è chi intende con il termine “lead” un cliente potenziale che ha un vago interesse per un determinato prodotto; e chi, invece, pensa a un cliente potenziale che è fortemente intenzionato a comprare quel prodotto. Per alcuni, “lead” è anche un potenziale cliente di cui si conosce solo il nome; per altri, è un cliente potenziale “qualificato” di cui cioè si conosce il nome, il budget che ha a disposizione, l’interesse a comprare, ecc. 

Purtroppo, queste idee non sono quasi mai messe per iscritto, ma riposano nella mente degli operatori del Marketing e delle Vendite. Di conseguenza, si fa fatica a trovare delle definizioni della parola “lead”, sia offline che online. 

Una definzione molto semplice e molto spesso accettata è quella fornita da Margaret Rouse:

A lead, in a marketing context, is a potential sales contact: an individual or organization that expresses an interest in your goods or services.

Wikipedia ci viene in aiuto, dandoci questa definizione:

the identification of a person or entity that has the interest and authority to purchase a product or service. 

Ultimamente, con il termine “lead”, ci si riferisce soprattutto a un cliente potenziale “qualificato”, di cui cioè si conoscono diverse caratteristiche e che ha dimostrato un certo interesse a comprare il nostro prodotto/servizio (Focus expert e Focus expert 2).  

Brian Carroll, nel suo libro “Lead Generation for the Complex Sales”, da me già citato, ci fornisce una definizione che è stata accolta da molti esperti: 

A lead is a potential customer that wants to learn more about what you have to sell and that has acknowledged it has a business problem that you could help to solve. 

Questa definizione è molto simile a quella fornita da Resource Nation. Un lead 

represents the identity of a person or entity who has expressed an interest in either addressing the underlying business issue which your product or service addresses and/or your specific product or service.

Ruth P. Stevens, nel suo libro Lead Generation, anche questo già citato, ci fornisce una definizione più completa: 

Un lead è un potenziale cliente che ha una certa possibilità di trasformarsi in un cliente reale. Va distinto da un semplice contatto (inquiry) o da un elenco di nomi: le mailing list o gli elenchi di potenziali clienti spesso vengono presentati come “elenchi di lead”, denominazione impropria che genera, nel mondo del marketing rivolto alle imprese, molta confusione. Un semplice elenco di potenziali clienti (o meglio di sospetti), non merita il titolo di elenco di lead.

Lo stesso vale per quanti effettuano richieste di informazioni. Il semplice fatto che qualcuno abbia manifestato un blando interesse per il vostro prodotto o per la vostra azienda, non significa che quella persona o quell’azienda sia pronta, o intenzionata, o in grado di acquistare.

Credo di potermi fermare qua, avendo fornito un quadro non completo ma indicativo. Come si può notare, non esiste una definizione accettata da tutti, anche se esistono spesso dei tratti comuni. Mi sembra, però, che da quanto ho sinteticamente riassunto, si possa estrapolare quest’ultima definizione:

un lead è un cliente potenziale “qualificato”, cioè una soggetto di cui si conoscono alcuni dati, oltre al nominativo, come per esempio il ruolo lavorativo, il settore d’appartenenza della sua società, ecc., e che ha dimostrato dell’interesse per i prodotti o i servizi dell’impresa

 Questa è la definizione che utilizzo in questo Blog.