Per poter arrivare alla descrizione di una Buyer persona occorre porsi delle domande a cui si deve cercare di dare una riposta, per quanto possibile.

Quali sono queste domande?

Secondo Michele Linn, si deve iniziare formulando queste domande:

• What is the person’s title? 

• What industry does he work in? 
• What size company does he work for? 
• Does he reside in a specific geography?

Dopo queste domande, che permettono di delineare un profilo demografico, si deve poi proseguire aggiungendo altre ulteriori domande:

• Is he very busy and likes only high-level detail, or is he curious and likes lots of facts? 
• What keeps him up at night? 
• What challenges does he wish you could fix? 
• What gets him really excited? 
• Who does he trust? Who influences his decisions? 
• What motivates him to take action?

Questa serie di domande deve essere integrata da altre ancora più dettagliate. Stephanie Tilton propone queste domande:

• What sources does this person turn to for information and daily news? 

• How does the prospect go about making business decisions?
• What types of organizations does this person belong to and what events does he or she attend? 
• What is the prospect’s comfort level with technology? 
• How is he or she dealing with the problem today? 
• What phrases does the prospect use to describe the issues he or she is facing? 
• Does this person prefer high-level details or a deep dive into a topic?

Altre domande a cui dare risposta sono suggerite anche da Ardath Albee:

• What problem(s) are they trying to solve that your products address?
• What is motivating them to solve the problem?
• What obstacles could be standing in their way?

A questo punto, probabilmente, vi starete chiedendo: dove possiamo raccogliere tutte queste informazioni?

Anche Adele Revella si pone questa domanda:

How do you answers to all these key questions? You ask the buyers directly. You interview them. Here is where the real skill comes in. To get the required insights you have to talk – well, mostly listen – directly to buyers. You have to phone them or take them to launch and interview them.

How many interview should you do? Although a highly accurate persona can be drawn from just five or six interviews, a larger sample size lends authority to your research. But quality matters much more than quantity. Five really good interviews are more useful than 50 clumsy ones …

Once you begin contacting buyers, ask for at least 20 minutes of their time. Make the questions open-ended to get them talking. For example:

• What happened on the day you decided to look for a solution like this?
• What process did you go through to find potential solutions?
• How did you narrow the options dow?
• What criteria did you use to evaluate the options?
• How did our solution fare against the competition by those criteria?

… After doing five or so interviews, you should have a sense of which buyer personas are driving the initial purchase decision, and who else is involved. Will the CIO respond to a marketing campaign? Or should you start lower down the food chain?  

Armed with that knowledge, shift the focus in additional interviews to questions that emerged in the initial round …

In fact, don’t ever stop doing buyer interviews! Your knowledge of the buyer is never complete.

Insights gleaned from the interview process will equip your team with all they need to develop detailed and accurate core buyer personas, and an actionable “Product Persona Connection.” Guided by these insights, your team will know exactly where to focus their efforts.

Dunque, Adele Revella suggerisce di fare alcune interviste ai clienti che rappresentano il vostro segmento. Anche David M. Scott, nel suo libro “Nuove Regole di marketing & PR”, suggerisce lo stesso approccio:

Per tracciare il profilo di ogni acquirente tipo [Buyer persona], a noi serve sapere il più possibile su questo gruppo di persone.

Quali sono i loro obiettivi e le loro aspirazioni? Che problemi hanno? A quali mezzi di comunicazione si affidano per avere le soluzioni ai loro problemi? Come possiamo raggiungerli? Ci serve sapere in dettaglio ciò che è importante per ogni acquirente tipo. Quali parole e frasi usano gli acquirenti? Quale genere di immagini e multimedia fanno presa su ognuno di loro? Le frasi brevi e d’effetto sono migliori di quelle lunghe e verbose? …

Dovreste anche leggere pubblicazioni e siti web che leggono i vostri acquirenti per riuscire a capire il loro modo di pensare … Leggere quello che fanno i vostri acquirenti tipo [Buyer persona] vi farà pensare come loro …

Il modo migliore per avere informazioni sui clienti e sviluppare dei profili degli acquirenti tipo è intervistare la gente …

Se avete fatto interviste e avete sviluppato il profilo di un acquirente tipo, allora conoscete i problemi dell’acquirente che il vostro prodotto o servizio risolve e conoscete anche i mezzi di comunicazione a cui lui si rivolge per ottenere delle soluzioni. Va prima sui motori di ricerca? Se è così, quali parole ed espressioni inserisce? E’ ben disposto verso audio e video?

Sulle modalità per condurre queste interviste si sofferma Steve Mulder nel suo libro The users is always right – A pratical guide to creating and using personas for the web (su cui mi soffermerò in un successivo post): 

[Interviews] work best as informal, loosely structured conversations, rather than as  reading of a rigid list of questions to the users. If all you do is follow an existing list of questions and you never dive deeper or deviate from the agenda, you reduce the chance of learning something new – something  that perhaps you didn’t even think to ask about. Serendipity and surprise lead to insights, and those are best achieved by allowing the conversation to go wherever it leads.

Intervistare i clienti è una strategia efficace. Ma non basta.

Adam Needles ci suggerisce di coinvolgere altre funzioni, oltre al marketing, per arrivare alla descrizione di una Buyer persona:

[Buyer personas] should not be merely a product of an afternoon brainstorm session within the marketing team.

One critical perspective is that of the sales team. Collecting insights from the sales team about their real-life interactions with buyers will both help complete the picture and also ensure that the sales team has an integral stake in the outcome of the personas definition.

This also is part of a bigger process of involving stakeholders, which Steve Mulder calls out in his book [“The Users is always Righ – A pratical guide to creating and using Personas for the web”] :

The entire segmentation process is collaborative and iterative. Regardless of your approach, you will want to involve key stakeholders throughout the organization. Include product owners, marketing design, customer service, sales and so on — everyone who interacts with or serves customers and has a take on the types of users who are out there. If you don’t involve these stakeholders in the process of segmenting users, it’s far less likely they’ll buy into you recommendations. 

Alcune imprese potranno avere delle difficoltà – sia di natura economica che di natura strettamente operativa – per effettuare le interviste con i clienti. In questi casi, si potrà contare solamente sull’apporto di tutte le persone che intrattengono rapporti diretti con  clienti. Pertanto, è necessario organizzare molto bene il lavoro del team, dato che, in questo caso, sarà l’unica importante risorsa su cui si potrà contare.