Oggi concluderò l’argomento relativo alle funzioni dei sistemi di Marketing Automation che gestiscono un Piano di Demand generation. Ho dedicato quattro post all’argomento e spero di non avervi annoiato, ma è importante capire bene cosa possono fare i sistemi di Marketing Automation, perché:

1. sono il motore del Piano di Demand generation;
2. si capisce meglio che la complessità del Piano viene gestita quasi completamente in maniera automatica e, quindi, l’attività maggiore risiede nella fase precedente, quella di costruzione del Piano e di setup del sistema.

Oltre alle funzioni fondamentali descritte negli ultimi due post, un sistema di Marketing Automation permette:

• la gestione del database
• l’attività di reporting
• l’integrazione con un sistema di CRM.

La gestione del database 

Tutti i sistemi di Marketing Automation hanno delle tabelle che mostrano i dati su ogni lead, cioè le attività che hanno fatto. Però i sistemi variano molto per le personalizzazioni che permettono di compiere su questi dati. Alcuni permettono solo la personalizzazione dei campi, altri permettono la personalizzazione dei campi e anche quella delle tabelle.

Cosa significa?

Nel primo caso, posso decidere di aggiungere dei campi non previsti nella versione standard del sistema, ad esempio, indirizzo personale del lead o sua precedente attività lavorativa. Nel secondo caso, posso estendere le funzioni base del sistema, inserendo i costi delle campagne, le risposte a delle indagini che ho realizzato, Web analytics, ecc.

La maggior parte dei sistemi permette all’utilizzatore di compiere direttamente le personalizzazioni dei campi e delle tabelle, nei limiti permessi dal sistema. In altri casi, occorre rivolgersi al supporto del venditore del sistema.

La maggior parte dei sistemi utilizza l’indirizzo email come il principale identificatore del lead. Questo significa che, per controllare se un nuovo lead è già presente nel database, si verifica solamente il suo indirizzo email.

L’attività di reporting

Tutti i sistemi di Marketing Automation prevedono una serie di rapporti standard, sotto forma di tabelle e grafici, che possono essere esportati in Excel o in altri formati e che possono essere personalizzati specificando determinati parametri, come l’estensione dei dati richiesti e le campagne da includere. 

Si può impostare il sistema in modo da ricevere i rapporti in modo regolare, ad esempio ogni settimana. 

I sistemi differiscono per la varietà dei rapporti che forniscono e per la possibilità di incrociare report separati in una singola schermata.

Di solito, le possibilità di personalizzare i report sono molto limitate: molto spesso è solamente possibile selezionare l’insieme dei record che il report deve considerare.

Fonte: Marketbright

Nessun sistema fornisce dei modelli di previsione.

Tutti i sistemi forniscono invece dei report sulle visite effettuate al sito aziendale: pagine viste, sorgenti di traffico, parole ricercate, visitatori unici, visitatori di ritorno e tempo delle visite. Alcuni sistemi di Marketing Automation permettono di mostrare la sequenza delle pagine (“percorso di navigazione”) che il visitatore ha visionato. Queste analisi (definite “click path”) possono essere fatte per un singolo visitatore o aggregate per mostrare i risultati medi di tutti i visitatori.

Tutti i sistemi permettono di avere un report sulle parole utilizzate (keywords) per arrivare al sito aziendale.

Anche nei report sull’invio delle email i sistemi si comportano in modo molto simile. Tutti mostrano quante email sono state spedite, quante sono state consegnate, aperte, cliccate. E’ possibile andare a vedere il comportamento specifico di ogni lead. Alcuni sistemi permettono di valutare la performance di una singola email utilizzata in differenti campagne e la performance delle differenti email all’interno di una singola campagna (o Programma di Lead nurturing).

Infine, tutti i sistemi permettono di avere il dettaglio sul numero di lead che si aggiungono al Programma di Lead nurturing durante il tempo, e la distribuzione dei lead a seconda del punteggio raggiunto (lead scoring).

Quest’ultimo report è sicuramente uno dei più importanti.  

L’integrazione con un sistema di CRM

Molte aziende hanno già un sistema di CRM – o devono acquistarlo – e, quindi, si pone il problema di integrarlo con il sistema di Marketing Automation, dato che i due sistemi sono complementari.

Nella fase iniziale di setup, occorre che i campi presenti nel sistema di CRM siano mappati (applicati) al database del sistema di Marketing Automation. Spesso, questa operazione viene svolta automaticamente, poiché il sistema di Marketing Automation è stato impostato in modo da “riconoscere” i campi presenti nel sistema di CRM.

Per esempio, quasi tutti i sistemi di Marketing Automation hanno completamente automatizzato questo processo con il sistema di CRM più conosciuto e utilizzato, Salesforce.com. L’unico problema è solo quello di decidere quali campi includere.

Fonte: Marketo

Nel caso che siano stati inizialmente aggiunti dei campi a quelli  previsti originariamente nel CRM, molti sistemi di Marketing Automation aggiungono questi campi automaticamente.

Nuovi campi possono essere aggiunti in un secondo momento al sistema di CRM: molti sistemi di Marketing Automation li integrano in modo automatico appena questa aggiunta viene fatta; altri richiedono un intervento manuale.

La sincronizzazione dei dati è in genere bidirezionale: cambiamenti in un sistema vengono registrati nell’altro. Ad esempio, i nuovi lead che sono stati registrati nel sistema di CRM vengono inviati al sistema di Marketing Automation in tempo reale o entro un certo intervallo di tempo, ad esempio una volta al giorno. Il sistema di Marketing Automation invia i lead al CRM a seconda delle regole che sono state impostate in fase di setup: di solito, il lead viene inviato quando, seguendo il Programma di Lead nurturing, è diventato un Sales Ready Lead (o Marketing Qualified Lead).

Naturalmente, può verificarsi il caso che un nominativo, presente in un sistema, venga successivamente registrato nell’altro sistema: ad esempio, un venditore aggiunge nel CRM qualcuno che è già nel database del sistema di Marketing Automation. In questi casi, occorre definire delle regole: l’incrocio per la verifica dei nominativi può avvenire con gli indirizzi email o con nome + cognome + nome dell’azienda o con il numero di telefono.

Una caratteristica molto importante, presente in molti sistemi di CRM, è quella di tenere traccia delle campagne di marketing, cioè i Programmi di Lead nurturing gestiti dai sistemi di Marketing Automation. Questo consente di collegare i Programmi al fatturato generato, poiché il fatturato che è stato ottenuto dai lead che si sono trasformati in clienti è registrato nei sistemi di CRM. In questo modo, è quindi possibile avere una misura oggettiva dell’efficacia dell’attività di marketing. 

Infine, quando un venditore deve fare la prima visita al sales ready lead, avrebbe chiaramente bisogno di tutte le informazioni che sono disponibili: le attività che il lead ha seguito durante il Programma di Lead nurturing, le pagine web cha ha visitato, ecc. In questo modo, il venditore può farsi un’idea più completa di quello che il lead sta ricercando. I migliori sistemi di Marketing Automation inviano queste informazioni al sistema di CRM, affinché siano disponibili ai venditori in ogni momento.

Per finire, sull’integrazione tra CRM e Marketing Automation consiglio l’articolo di Jep Castelein CRM & Marketing Automation: 7 Critical Integration Points.